Um modelo de gestão para decidir onde proteger receita, onde investir energia e onde crescer na base de clientes
Autor: Mauricio Faraco
No último artigo desta coluna, falei sobre como traduzir métricas de clientes para a lógica financeira do negócio. Quando CX fala a língua do board, ela finalmente entra na conversa estratégica. Mas esse avanço costuma escancarar um problema que muita empresa prefere ignorar. Se agora os números fazem sentido, por que ainda é tão difícil agir sobre eles?
Na maioria dos casos, a resposta não está na métrica. Está no modelo de gestão.
Hoje, muitas empresas B2B já calculam churn, retenção, impacto financeiro da perda de clientes e até o valor econômico de melhorar a experiência. O problema é que essas informações seguem espalhadas, presas a áreas diferentes e pouco conectadas à forma como a empresa decide prioridades, aloca recursos e escolhe onde crescer.
Métrica sem modelo vira diagnóstico recorrente. E diagnóstico recorrente não muda resultado.
No B2B, essa limitação fica ainda mais evidente. O cliente não é um usuário isolado nem uma jornada linear. Uma conta envolve múltiplos stakeholders, ciclos longos, contratos, operação contínua e decisões coletivas. A experiência acontece no relacionamento ao longo do tempo — e esse relacionamento carrega risco, valor atual e potencial futuro.
É nesse ponto que muitas iniciativas tradicionais de CX começam a perder força.
Tenho me aprofundado no conceito de Account Experience (AX), especialmente a partir dos estudos da CustomerGauge, uma das principais referências globais em experiência do cliente B2B. E quanto mais avanço, mais claro fica o quanto esse modelo conversa com tudo o que venho defendendo nesta coluna.
Account Experience parte de uma premissa simples: no B2B, experiência precisa ser gerida no nível da conta. Não apenas para evitar churn, mas para orientar decisões sobre retenção, expansão e crescimento da base.
Os dados ajudam a explicar porque.
Estudos da CustomerGauge mostram que 75% das decisões de churn em B2B envolvem stakeholders que nunca responderam a pesquisas de satisfação. Ao mesmo tempo, empresas que adotam uma abordagem de Account Experience — ouvindo múltiplos stakeholders e conectando experiência ao contexto econômico da conta — aumentam em cerca de 30% a capacidade de antecipar riscos, antes que eles apareçam nos indicadores financeiros.
Mas AX não serve só para “evitar perdas”.
Análises da CustomerGauge indicam que organizações com práticas maduras de Account Experience conseguem identificar com mais clareza contas com alto potencial de expansão, justamente porque combinam sinais de experiência, nível de relacionamento, histórico e valor futuro. O impacto é direto: negócios B2B com essa abordagem apresentam crescimento de receita até 2,5 vezes maior do que concorrentes que medem experiência de forma fragmentada.
Isso acontece porque Account Experience não é uma nova área nem um projeto paralelo. AX funciona como um modelo de gestão da base de contas, que ajuda a empresa a decidir onde proteger receita, onde investir energia e onde existe espaço real para crescer.
Nesse modelo, feedback é um insumo importante — mas não o fim. Ele se conecta a decisões sobre priorização, foco e desenvolvimento das contas ao longo do tempo.
No artigo anterior, falamos de métricas que finalmente falam a língua do negócio.
Aqui, a pergunta é outra: a tua empresa está organizada para usar essas métricas para decidir onde crescer?
Talvez o próximo salto não esteja em medir melhor. Mas em adotar um modelo de gestão capaz de transformar dado em decisão — e decisão em crescimento.
Mauricio Faraco é consultor e mentor em liderança em CRM & Ggrowth, Ccustomer Ssuccess e Eexperiência do Ccliente. Atua como Chief Customer Officer (CCO) na Huboo.ai, startup de community management, mentoring e learning. Contato: [email protected] e https://www.linkedin.com/in/mauricio-nazareth-faraco.ai.
