Dentro da série da Semana do Cliente, na sede da ESPM, executivos debatem as estratégias adotadas para ganhar maturidade em CX
Empresas dos mais variados segmentos estão concentradas no esforço de alinhar uma base bem estruturada de dados com a cultura de centralidade no cliente. Ou seja, a materialização da visão com a prática de jornadas customizadas, que levem não só à conversão, mas ao engajamento junto à marca. Essas e outras reflexões marcaram o primeiro dia da série de encontros da Semana do Cliente, realizada pela ClienteSA, em parceria com a ESPM. Realizado hoje (15), na instituição de ensino, o bate-papo recebeu Larissa Raposo, professora de marketing de experiência no curso de Administração da ESPM, Alex Rocha, superintendente de gestão do cliente da Seguros Unimed, João Gandolfi, diretor comercial, marketing e trade marketing da Flora, Marcel Bueno, diretor de marketing, vendas e serviços na Ford Motor, Tamara Lorenzoni, especialista em gestão de marcas de luxo, Thaissa Scalle, gerente de gestão de clientes da Brasilprev, e marcou a 1201ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Abrindo o bate-papo, Larissa informou que, antes de ser professora, atuou por 15 anos no mercado corporativo, tendo muita satisfação, agora, de verificar a clareza e firmeza com que os profissionais presentes manifestam a preocupação com a experiência dos clientes. “O reinado do produto durou muito tempo no Brasil, havendo uma demora para se tracionar a mudança para a lógica do foco no cliente. Como foi constatado na pesquisa realizada em parceria com a ClienteSA sobre cultura cliente, houve a passagem do foco no cliente para o foco do cliente, com jornadas mais estruturadas e as empresas colocando as dores e necessidades dos consumidores em primeiro plano.” Lembrando dos dados da sondagem, realizada junto a 163 empresas, a professora ressaltou a surpresa que houve ao constatar o índice de 7,7 em centralidade no cliente, com base em cinco dimensões. Na sequência, ela citou onde ainda estão os gaps que impedem um índice maior, mostrando o porquê de um desalinhamento entre a consciência sobre a importância estratégica da CX e as práticas.
Comentando essa constatação, Thaissa afirmou que a existência de silos, um dos fatores mencionados que impedem o alinhamento entre cultura e prática, dificulta a centralidade no cliente, uma barreira que já foi derrubada na Brasilprev. “O relacionamento com os nossos clientes é de muito longo prazo, chegando a ser de 30 a 40 anos, impondo-nos o desafio de como manter viva a interação com os mesmos durante todo esse tempo. Vencemos isso mantendo a escuta ativa e contando com ajuda da tecnologia para interpretar os dados recebidos. Estamos muito atentos à voz do cliente em todos os canais. Além de robustas pesquisas de satisfação, prestamos muita atenção às experiências e manifestações diárias dos clientes.” Ela exemplificou com o retorno de mais de 76% de satisfação.
Já Marcel fez questão de ressaltar o quanto a pesquisa da ESPM com a ClienteSA retrata a falta de maturidade das empresas em executar as ações precisas e fundamentais para se chegar ao que a cultura está mostrando. “É preciso agir com rapidez para descobrir como colocar em prática a visão que se tem sobre as dores do cliente. Empresas centenárias, como a Ford, lidam com uma quantidade imensa de dados vinda de múltiplos canais. Então, tratamos de tratar esses insights em uma base robusta que nos dá uma visão 360 graus dos clientes, que têm percepções, concepções e expectativas distintas sobre a experiência desejada ou recebida. Conhecer o cliente lá na ponta é fundamental para que se tenha uma relação de proximidade, podendo personalizar o atendimento.”
Na sequência, Tamara chamou a atenção para a importância da personalização da leitura desses dados capturados, ainda mais no mercado de luxo, onde existem três gerações consumindo e dividindo quase em pé de igualdade o share de mercado. “Essa interpretação das informações passa a ser vital para entendimento desse cliente para a jornada de compra, recompra e a construção de lealdade, não só resolvendo os problemas, mas se antecipando aos mesmos para que não venham a existir.”
Por sua vez, João comentou que também faz parte do processo da empresa construir jornadas direcionadas e personalizadas. “Trabalhando tanto com informações internas no nosso BI como por meio de ferramentas terceirizadas, que permitam customizar uma estratégia comercial e de marketing regionalizada, pois a realidade de consumo de um produto é completamente diferente no Sul e no Nordeste, por exemplo.” Ele, então, detalhou de que forma esses dados são disseminados por toda a empresa para poder materializar essa experiência customizada.
Por fim, Alex completou esses raciocínios com a afirmação da necessidade de preparo das equipes, que antes trabalhavam principalmente com foco em resultado financeiro, mas que, hoje, estão se voltando para a a experiência do cliente na frente de tudo. “Na Unimed, concluímos que pessoas mais felizes cuidam melhor dos clientes. Então, realizamos toda uma reestruturação interna, quebrando os silos que havia. Uma das providências que nos ajudou muito nisso foi levar todas as pessoas para vivenciar na pele a realidade do dia a dia da central de atendimento, envolvendo, inclusive, a alta direção.” Houve tempo para que os convidados respondessem perguntas do público. O vídeo está disponível, na íntegra, no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com às outras 1200 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 3,8 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever.
A Série Lives – Entrevista ClienteSA, na Semana do Cliente, terá sequência amanhã (16), com tema “Employee Experience: O impacto da cultura interna na jornada do cliente”, que reunirá Erika Martins, coordenadora do curso de Administração da ESPM, Adriano Gandolfi, diretor de experiência do cliente da Swile, Dante Palazzo, Chief Human Resources Officer do Grupo Nós, Marília Zanotti, head Latam de customer experience da TotalPass, Rafael Lindemeyer, diretor sênior de clientes da Ipsos, Raimundo Ribeiro, diretor comercial e técnico da Fujitsu General do Brasil.
Na quarta, o tema “Atendimento: Os desafios no alinhamento da visão cliente” reunirá Rafael Lionello, professor de marketing de relacionamento no curso de Administração da ESPM, Adriana Gallego, diretora de customer service da Decolar, Maíra Nogueira, superintendente de satisfação de clientes da Getnet, Roberta Campanini, diretora de sucesso do cliente da FTD, Rodrigo Tavares, vice-presidente sênior de CX da RecargaPay e Sarita Besada, vice-presidente de operações em CX da Concentrix.
Na quinta-feira, o tema “Inovação: Os avanços em IA e outras tecnologias para surpreender o cliente”, será debatido por Erika Martins, coordenadora do curso de Administração da ESPM, Andréia Rocha, executiva de marketing da Plano&Plano, Erica Albuquerque, gerente de comunicação e marketing da Embracon, Marília Garcia, head de pet experience da Petlove, Luciana Maranhão, gerente de experiência do cliente, comunicação e marketing da Log e José Nery, head de inovação e transformação digital da HPE Automotores (Mitsubishi Motors e Suzuki Motor).
Encerrando a Semana do Cliente, o Sextou debaterá o tema “O profissional de CX: Quem está por trás do encantamento dos clientes?”, reunindo Annaysa Salvador, professora de comportamento do consumidor no curso de Administração da ESPM, Adriana Dalonso, head de CX e relacionamento com o cliente da MPD Engenharia, Alessandro Silveira, Chief Transformation and Customer Experience da Copastur, Claudia Storch, diretora executiva de operações e experiência dos clientes na Pluxee, Cintia L. Rodrigues, superintendente sênior da central de atendimento do Grupo Bradesco Seguros, e Rômulo Machado, gerente sênior de contact center customer care da Latam.
