Diretor de CX da Whirlpool fala do desafio de redesenhar jornadas, ativar dados em escala, manter presença ativa junto aos clientes e reforçar o valor percebido
Responsável por sustentar, na prática, o imaginário consagrado pelo icônico lema que colocava a Brastemp como protótipo de qualidade insuperável, a área de experiência do cliente da Whirlpool vem cada vez mais assumindo papel central na estratégia do negócio. Diante de produtos com ciclos de recompra que podem chegar a uma década, a companhia aposta na fragmentação das jornadas em interações mais frequentes, ampliando a presença por meio de serviços e novas ofertas. Além disso, a empresa tem combinado ativação estruturada de dados ao uso equilibrado de tecnologia para manter esse relacionamento relevante ao longo do tempo, como compartilhou Daniel Nunes Filho, diretor de CX da Whirlpool, empresa responsável pelas marcas Brastemp, Consul e KitchenAid, hoje (13), na 1316ª edição da Série Entrevista ClienteSA.
Logo de início, o executivo já foi questionado pela audiência sobre como lidam com o fato dos eletrodomésticos terem um longo ciclo de recompra. De acordo com ele, a área de CX exerce um papel fundamental para junto com as outras áreas, quebrar esse ciclo em jornadas menores. “Queremos estar presentes na vida do consumidor em várias etapas, com uma dinâmica propositalmente redesenhada. Estamos falando de produtos com durabilidade próxima de dez anos. Se deixarmos esse ciclo ocorrer só sobre a ótica do produto, estamos deixando esfriar o relacionamento.” Para contornar isso, a Whirlpool implementou uma estratégia de jornadas menores e mais frequentes, complementando a experiência com serviços e produtos diferentes que mantêm a marca presente na vida do consumidor.
Em cima da informação de que a empresa conversa com mais de 300 mil consumidores por ano, o diretor destacou que essa riqueza de informações só gera valor quando flui para outras áreas da organização. “Se isso ficar só dentro de CX, estamos suprimindo o potencial dessas interações. A ideia é que passe por marketing, engenharia de produto, vendas e pós-vendas. Essa abordagem consumer centric requer disciplina e governança robusta, transformando dados e comentários em fatores de efetiva decisão, não em opiniões.”
Diante desse cenário, a inteligência artificial e a automação emergiram como ferramentas essenciais para lidar com o volume de interações, segundo Daniel. “Sem o uso de tecnologia, seria praticamente impossível compilar esse volume na velocidade que vivemos. A liderança de NPS que mantemos vem por meio dessa evolução na organização dos dados.” Porém, ele alertou para a importância de não automatizar demais, nem humanizar demais, encontrando o equilíbrio no qual a tecnologia potencializa a personalização.
O executivo salientou um aspecto frequentemente negligenciado: a necessidade de que a centralidade do cliente seja uma pauta da alta liderança. “Se terceirizarmos essa responsabilidade para a área de atendimento, o caminho é muito mais árduo. Isso tem que estar escrito em todos os manuais, em todas as reuniões, em todas as pautas de liderança.” Ele destacou práticas concretas, como levar diretores e vice-presidentes para ouvir ligações de clientes, visitar lojas, assistência técnica e casas de consumidores, quebrando vieses e entendendo a realidade plural do mercado. “A vivência direta com o cliente vale muito mais do que apresentações e planilhas, tangibilizando para os tomadores de decisão o impacto real das estratégias de CX.”
O diretor também trouxe uma perspectiva equilibrada sobre produtos conectados, que há vinte anos prometem revolucionar o mercado: “a conectividade pela conectividade ainda é muito incipiente. O cerne da questão está no tripé entre valor agregado, experiência do consumidor e o que realmente será entregue. A Whirlpool já conta com produtos dotados de conectividade desde 2010, mas reconhece que o mercado ainda não encontrou o equilíbrio entre inovação, custo e valor real para o consumidor”.
Além disso, Daniel refletiu sobre o futuro, sugerindo que a maior fortaleza está na adaptabilidade, indicando que a velocidade e a flexibilidade para abraçar novas tecnologias e tendências serão diferenciais competitivos. Ao final, Daniel reforçou que, apesar dos desafios, trabalhar com CX e consumidor é apaixonante. “Acordamos todos os dias para fazer o nosso melhor enquanto marca e empresa. Erros fazem parte do processo e a grande falha é não aprender com eles.”
O vídeo, na íntegra, está disponível no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1315 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4,1 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (14), com a presença de Guilherme Feldman, CEO da BD, que falará do impactos da experiência na reputação de grandes eventos; na quarta, será a vez de Vladimir Rissardi, CEO da Avell Notebooks; na quinta, Bruno Gama, CEO da FlowCredi; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “E-commerce: Ainda há muito espaço para evoluir?”, reunindo Ana Bentemuller, head de private label e B2B do KaBuM!, Ricardo Onofre, CEO da Social Digital Commerce, e Estelita Hass, líder de inteligência de mercado do Ebanx.
