Gestão do Relacionamento com clientes o popular CRM (Estratégia ou ferramenta ? )
Uma estratégia de negócios muito ampla e precisamos definir que tipos de relação vão estabelecer,
Algumas empresas começam com qualquer tipo, 60% desistem por que não chega a lugar algum. Como estamos falando de relacionamentos, vamos pensar naqueles que temos em nossas vidas,
Não dá para ficar “discutindo a relação” a cada interação empresa x cliente
Você se relaciona igualmente com todos os tipos de pessoas ou empresas?
O seu relacionamento com o banco que você tem conta é o mesmo que tem com a sua mãe?
O relacionamento entre casais é o mesmo que entre ex-maridos com as ex-esposas?
De pai para filho ou de sogra para nora?
Desculpe a brincadeira, mas estes extremos ajudam a melhor percepção do que vamos tratar a frente.
Principalmente porque você precisa definir qual será o objetivo deste relacionamento
e o que você e seus clientes vão ganhar com isso.
A palavra é esta mesmo GANHAR,
Qualquer relacionamento para ser efetivo TÊM que permitir que todos os lados ganhem algo com ele,
se não é submissão ou até escravidão e que quando as “correntes” forem quebradas teremos uma total aversão.
Voltando a pergunta anterior, relacionamentos entre clientes e bancos
Na grande maioria das vezes são meramente comerciais, não existe intimidade, por mais que existam atualmente os bancos de atendimentos personalizados, o ganho em cada caso é um resultado financeiro:
Banco: Quer ter todas as receitas de seu cliente potencialmente altas debaixo de sua asa
Cliente: Aceita ceder porque não quer mais encarar filas, ser mal tratado, não achar lugar para estacionar e muitas outras comodidades oferecidas; mas deixe sua conta com saldo negativo por um tempo e veja se será tratado do mesmo jeito.
Em 2001, começamos a observar um movimento de mudança no padrão de atendimento dos principais bancos no Brasil e no mundo, com o acirramento da concorrência a diferenciação na qualidade do atendimento passou a ser o principal alvo dos grandes bancos,
Muitos correntistas estavam deixando os grandes bancos para se tornarem correntistas de pequenos bancos, onde a burocracia era menor o cliente era atendido pelo próprio gerente, não tinham filas enormes nos caixas (poucos correntistas), as taxas eram discutidas com o bom e velho amigo gerente de confiança e no fundo a principal razão era:
O cliente não era tratado como uma boiada, tinha nome, ou melhor, sobrenome, não é Sr. Silveira!
– Bom dia como vai o Senhor e a Sra. Silveira esta bem, Melhorou da gripe?
– Aqui esta seu estrato da aposentadoria,
– Vamos aplicar um pouco na caderneta de poupança?
Porém este tipo de iniciativa, tão comum hoje em todos os bancos, foi o começo na direção do marketing de relacionamento, alguns têm mais sucesso que os outros; porque buscam investir mais nestes relacionamentos, apesar de um gerente de conta ter mais de 100 “clientes especiais” em sua carteira de atendimento.
Onde esta então a famosa personalização?
Tenho uma admiração especial pelas propagandas do Itaú Personnalite, as peças publicitárias são ótimas,
os conceitos de personalização perfeitos; pena que nem sempre pode ser como o comunicado!
“Saber quem você é, Entender seu momento de vida, Oferecer o benefício que você precisa.
Porquê só é perfeito para nós, quando é perfeito para você”.
Pena que o assunto dinheiro não seja tão especial.
O cliente tem a percepção que é especial num mundo tão globalizado é cada vez mais impessoal.
Porém cabe ao Itaú manter a percepção de diferenciação, de tratamento especial e caso não consiga este cliente vai ceder suas receitas para outro banco.
Já o Santander, virou uma mistura do ex-Real, que estava buscando cliente “zen” (que tinha na preocupação com o meio ambiente sua maior necessidade e talvez estivesse sendo muito “radical” em sua segmentação); porém mesmo a amplitude deste projeto sendo menor foi pelo caminho certo. segmentação por comportamento!
Ou no padrão Banespa (e pior, misturado com espanhol rsrs)
“to te fazendo um favorzão em te atender”
Quando observamos o Bradesco Prime, a coisa fica um pouco mais atrapalhada, o Prime precisa cortar o cordão umbilical do maior banco de varejo do Brasil e de uma vez por todas pensar como personalizado.
E neste momento que uma estratégia de CRM passa a ser imprescindível, isto porque começa a permitir que o banco conheça cada vez mais aquele grupo de clientes atendidos e conhecendo mais suas necessidades possa criar e oferecer produtos e serviços, cada vez mais com a cara destes clientes;
Não chega a ser um atendimento personalizado à um cliente, mas sim personalizado à um grupo de clientes de mesmo comportamento e características. Hoje em dia estes grandes bancos conseguem viver sem este tipo de prestação de serviços? Não.
E como podem se diferenciar ainda mais?
Processos internos de “melhoria contínua” vinculados a informações geradas pela tecnologia CRM.
Este é um ótimo modelo de iniciativas de Marketing de Relacionamento, suportadas por ferramentas tecnológicas conhecidas erroneamente por CRM.
Abraços
“O mundo é um mar de oportunidades, mas você precisa saber nadar”
Abraços
@mfmazza
Excelentes comentários e exemplos. A diferenciação é de fato uma realidade e quanto mais transparente ela for, melhor para todos envolvidos.