Quando o mix de canais de Marketing Direto
começou a ser explorado de forma mais incisiva (falamos de Televendas, Mala
direta e E-mail marketing , antes mesmo da exploração das redes sociais), era
notório que o processo de aquisição de novos clientes era encarado de forma simplista,
ou seja, a geração de volume de vendas não exigia um aprofundamento nas
estatísticas para definição de público-alvo e produto aderente.
Em resumo, “girava-se uma metralhadora” com
a intenção de acertar o maior volume de pessoas a esmo. As funções dentro da
cadeia produtiva de Marketing Direto não estavam claras, eram mal utilizadas ou
mesmo não utilizadas, e o resultado era um alto custo de aquisição para cada
venda frente ao volume de leads abordados.
O reflexo dessa prática (ou falta dela….)
foi, infelizmente para todos nós que vivemos desse mercado, a estigmatização dos
canas de venda direta como uma forma abusiva de abordar pessoas, com o intuito
de vender qualquer coisa, mesmo que não faça sentido algum para quem está sendo
abordado.
Com a evolução dos canais, da tecnologia
envolvida nos processos produtivos e, conseqüentemente, das metodologias de avaliação
dos indicadores de gestão, aquilo que nos parece óbvio ficou ainda mais
evidente: Temos que conhecer o mercado e quem são nossos prospects, para
oferecer produtos aderentes e torná-los nossos clientes!
A aplicação da inteligência combinada a uma
régua de relacionamento aderente e integrada entre os canais pode trazer
resultados surpreendentes, no que tange à maior penetração dos produtos de
entrada, bem como o crescimento dos índices de cross-sell e up-sell sobre
a base de clientes já existente.
Empresas com departamentos robustos de DBM, Marketing Intelligence e BI têm
alcançado índices excelentes de desempenho na potencialização das campanhas,
reduzindo custos e aumentando as taxas de penetração. E do ponto de vista
financeiro, a aplicação de processos inteligentes torna o investimento
extremamente atrativo, mesmo com o aumento do valor inicialmente investido para
dar o torque de produção adequada. Sem dúvidas, terão redução do tempo de payback de seus projetos.
Enfim, hoje os canais de venda direta pagam
um alto preço pelo uso de políticas equivocadas de abordagem. Cabe a nós
implementarmos essa mudança de postura de forma verdadeira, para quebrar paradigmas
e aumentar a aceitação, por parte dos prospects e clientes, dos meios de
contato que utilizamos para expor nossos produtos.
Boas práticas nos tornarão menos invasivos,
mais assertivos e trarão ganho à todos nós, tanto no papel de clientes como de
profissionais do setor. Os líderes desse negócio precisam pensar “fora da
caixa” para melhorar percepções e resultados. Rentabilizando o relacionamento e
aumentando o ciclo de vida de nossos clientes, nos manteremos vivos dentro das
organizações, além de fomentarmos oportunidades para muitos profissionais que
trabalham em nosso segmento. Concordam?
Dario Machado é Gerente de Direct
Marketing da Assurant Solutions. Para contato envie seu email para
[email protected]
