Em muitas oportunidades em que sou convidado a proferir palestras, participar de seminários sobre este assunto, ou mesmo conhecer novas empresas, tenho observado um comportamento comum na maioria das empresas (mesmo que estas o neguem sempre); os diretores têm contato com esta estratégia de negócios e resolvem que “sua” empresa tem que implementá-la e que com isso seus resultados serão maiores. Porém a grande maioria se esquece de analisar, se “sua” empresa precisa do CRM ou de ações de mailing e/ou interações entre marcas e consumidores. A escolha por este caminho (CRM) tem muitas armadilhas, que numa primeira vista, são imperceptíveis.
Uma vez na saída de um seminário da Cliente SA fui procurado por um executivo de uma indústria multinacional do setor automotivo, para conversarmos sobre a possível utilização do CRM junto aos seus clientes. Depois de ter estranhado o interesse por CRM, fiz-lhe algumas perguntas num bate papo bem informal:
1. Quem serão os seus clientes alvo com esta estratégia?
Resp: TODAS as pessoas que compram automóveis.
2. Sua empresa manterá o registro de todas as interações com consumidores no país inteiro?
Resp: Claro, NO FUTURO estas informações PODEM ser importantes.
3. Qual seu maior objetivo com uma estratégia de CRM? Crescer em vendas ou fonte de informações para o lançamento de novos automóveis?
Resp: Ainda não definimos o objetivo principal.
4. Existe algum grupo de clientes que podem ser mais importantes dentro de sua empresa e que mereceriam uma atenção maior (foco)?
Resp: Se pensarmos em retorno em curto prazo, poderia segmentar como mais atraentes: Empresas de transporte, Locadoras de veículos, Frotistas e Taxistas.
5. Porque você não faz um teste piloto com um desses grupos e de acordo com os resultados alcançados, vai crescendo para outros segmentos? Pelo menos a cada grupo conseguirá recursos para auto-sustentar seu projeto.
Resp: Boa idéia poderia começar por… (segredo de conversa não se conta)
Já na primeira pergunta sempre aparece o primeiro sinal de perigo, numa primeira idéia as pessoas pensam que A estratégia de Gestão de Clientes deve ser utilizada em todos os consumidores e muitas vezes esta miopia os leva a construir bancos de dados gigantescos que durante o projeto e principalmente na implantação da tecnologia se mostram inviáveis e levam ao abandono.
Observe que na continuação desta conversa (fato real) as perguntas foram direcionadas a dar uma orientação subjetiva e ao final estabelecemos um foco no que pode ser feito e o que não deve ser feito. Este é outro problema nas empresas saber o que NÃO fazer, fato que gera fracassos e duplicidade de esforços e recursos. Como podemos então gerar recursos com um projeto como este?Entendendo melhor.
Um cliente tem um potencial de compra anual de veículos de R$ 2 milhões e vem comprando de uma determinada empresa um carro de R$ 20 mil, ou seja, esta empresa tem 0,01% de participação no potencial deste consumidor (Customer share). Através da Interação entre empresa e cliente, conhecendo suas necessidades e atendendo-as dentro da disponibilidade do seu portfólio de produtos (Gestão de Clientes), esta empresa passa a ter como resultado: 50% de Customer share = R$ 1 milhão. No final de um ano.
1. Como ficou o custo operacional? O custo de atendimento de um cliente individual aumentou, mas com o aumento de receita obtido, o custo operacional geral reduziu consideravelmente, isto porque não existem mais visitas e despesas improdutivas.
2. Preciso da mesma estrutura de atendimento? Não, a forma de acesso mudou. Quantos clientes e vendedores eu precisaria para conseguir R$ 1 milhão no mercado tradicional? Quantas visitas?
Cabe lembrar que quando se adota Gestão de Clientes como estratégia, a volta para padrões anteriores é catastrófica, principalmente porque a empresa causará muito desconforto aos seus principais clientes.
