IV Congresso: as demais teses



(Vou copiar abaixo o texto das teses do IV Congresso. No próximo post, vou reproduzir o artigo de hoje do Luiz Alberto Marinho, comentando o próprio congresso. Um artigo que assino embaixo.)

 

Eficácia no Planejamento e Compra de Mídia 

1) A obrigatoriedade da existência de um profissional ou área de mídia nas agências de publicidade; que pelo menos um, dentre os profissionais de mídia que trabalhem nos anunciantes, seja certificado pelo Grupo de Mídia ou outras entidades ligadas ao setor.
2) A aplicação mínima de 15 das receitas das agências de propaganda em pesquisas ou ferramentas de mídia.
3) A certificação formal e oficial do profissional de mídia, a ser feita pelo Grupo de Mídia-São Paulo e pelos Grupos de Mídia de outros estados e demais associações.
4) Unificação dos currículos dos cursos de mídia realizados nas faculdades de todo o país, com a inclusão da matéria Tecnologia e Serviços de Marketing.
5) Maior intercâmbio do Grupo de Mídia de São Paulo com os demais grupos estaduais e internacionais. 

A Realidade dos Mercados Regionais 

1) Promover o desenvolvimento, o crescimento e a valorização regional da indústria da comunicação em todo o Brasil.
2) Aproveitar as oportunidades que cada região do país oferece para acelerar o desenvolvimento do mercado publicitário e regional.
3) Promover o estímulo à profissionalização e à organização desses mercados.
4) Ampliar a presença efetiva das entidades representativas do setor em todos os estados do país.
5) Defender critérios técnicos e éticos na distribuição das verbas públicas e na contratação das agências de propaganda.
6) Incentivar os anunciantes a otimizar suas verbas de comunicação em todos os mercados, utilizando os serviçois regionais que valorizam a linguagem local.

Por último, propôs que a ABA e outras entidades do setor realizem um amplo seminário nacional para discutir a regionalização da atividade publicitária e dos clientes que operam em mercados regionais e que as faculdades de Comunicação incluam em suas grades curriculares o estudo sobre a legislação da atividade publicitária brasileira.

A Educação, a Profissão e o Mercado 

1) Mercado e escola devem incentivar estudos mais aprofundados sobre a cadeia produtiva da comunicação com o mercado – como o que está em execução pelo CAEPM/ESPM -, visando compreender suas demandas presentes e futuras.
2) As escolas devem se aproximar mais das entidades de classe, visando aprimorar o aperfeiçoamento da formação e orientação oferecidas aos estudantes. A comissão aconselha que seja adotados modelos pedagógicos que incentivem os alunos ao embasamento teórico e prático mais sofisticado e à busca de soluções diferenciadas (…) Também propõe que se valorize, por todos os meios possíveis, a função do professor.
3) A comissão propõe a sua manutenção, sob a égide da ABAP, após o encerramento do IV Congresso, como instituição permanente, tendo por objetivo o estudo mais aprofundado dos temas aqui levantados, par agências, prestadores de serviços veículos e outros participantes do universo da comunicação de mercado. Recomenda, ainda, que o texto da palestra de Julio Ribeiro, apresentada neste congresso, sirva de referência para os trabalhos da futura comissão. 

Carga Tributária e Rentabilidade de Agências, Fornecedores e Veículos 

1) A permissão legal de dedução do valor da folha de pessoal na base de cálculo para o recolhimento do PIS/Cofins e a permissão legal de dedução dos valores pagos por obras protegidas pela lei de direitos autorais, na mesma base de cálculo.
2) Apoiar a aprovação do projeto de lei complementar do deputado Luis Carlos Hauly que altera a legislação do SuperSimples com a inclusão da área de publicidade. O projeto deve ser estudado para que contemple todos os aspectos da área de comunicação, inclusive produtores e fornecedores.
3) Respeito às empresas da área de comunicação que legitimamente contratem os chamados free lancers, em trabalhos efetivamente eventuais, sem que sofram punições.
4) Redução da carga tributária que incide sobre a folha de salários.
5) Apoiar o projeto de lei complementar do deputado Nemer Temer que volta a incluir na relação do ISS a atividade de veiculação de publicidade externa. 

A Valorização, a Prosperidade e a Rentabilidade da Indústria da Comunicação

1) Criação do Fórum da Indústria da Comunicação, com a participação de todas as entidades organizadoras deste evento.
2) Nomeação de um comitê executivo para elaborar um plano estratégico visando valorizar a comunicação comercial e o papel de todos os parceiros da nossa indústria.
3) Criação de um código de ética comum a todas as entidades e empresas que compõem a indústria da comunicação, a partir dos códigos já existentes.
4) Atualização e reciclagem dos profissionais de todos os parceiros, valorizando a diversidade e assegurando prosperidade para todos.
5) Incentivar o crescimento das pequenas e médias agências.
6) Apoio ao projeto de lei 3.305/08, que regulamenta as normas-padrão do CENP. 


Prestadores de Serviços e sua Relação com Agências e Clientes

1) Recomenda-se que, nas contratações através das mesas de compras e pools, as mesmas sempre sejam acompanhadas pelas agências de publicidade e por profissionais que tenham conhecimento e expertise sobre os trabalhos contratados, e deverão seguir as leis vigentes, as normas da Ancine e as normas dos  II e III Fóruns da Produção Publicitária;
2) Pleiteia-se que o relacionamento comercial entre produtores de serviços especiais e agências/anunciantes seja também regulamentado e fiscalizado pelo CENP, que deverá conceder aos prestadores de serviços especiais, assento no órgão diretivo da entidade;
3) Recomenda-se que qualquer obra publicitária (adaptada) veiculada no Brasil deverá, obrigatoriamente, fomentar, no mínimo, uma diária de filmagem que deverá ser realizada por produtora brasileira cadastrada na Ancine e uma nova trilha sonora, realizada por produtora de som brasileira. Obrigatoriamente a adaptação deverá contemplar os aspectos de imagem e de som;
4) Para as obras publicitárias importadas, recomenda-se o aumento real da Condecine – Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional;
5) Recomenda-se que as agências de publicidade forneçam aos prestadores de serviços especializados toda informação, ´briefing´ necessário e condições para a boa realização dos trabalhos, inclusive em relação a prazos. E devem ser pagos em dia e a justo preço. Os pedidos de trabalho e/ou orçamentos deverão necessariamente formulados  por escrito;
6) Reconhece-se a titularidade dos direitos autorais e conexos das agências, produtores de serviços especializados, técnicos e atores;
7) Em relação aos direitos das produtoras de imagem, de som, dos fotógrafos e elenco recomenda-se que os mesmos sejam negociados e remunerados pelo prazo inicial de até 180 dias;
8) Não será admitido pedido de orçamento ou qualquer outra solicitação de serviços, que exclua direitos das agências e dos prestadores de serviços especializados;
9) Recomenda-se que os direitos emergentes das trilhas sonoras sejam  também pagos em decorrência de execução pública, por número de inserções e sejam recolhidos através das sociedades arrecadadoras nos termos da lei autoral;
10) Recomenda-se que os litígios decorrentes da relação comercial entre os ´players´ da indústria da comunicação, sejam levados a Câmara Nacional de Arbitragem na Comunicação, para decisão;
11)  Recomenda-se que se atue junto ao poder legislativo, bem como as agências reguladoras, inclusive ANCINE para que as normas legais que digam respeito, de forma direta ou indireta, à atividade publicitária, sejam revistas e aprimoradas, de forma a:
a. Incentivar a produção nacional, incrementar o trabalho criativo e de produção  especializada.
c. Reduzir encargos fiscais, tributários e sociais relativamente à prestação de serviços publicitários de forma geral, à contratação de profissionais  especializados, à importação de equipamentos destinados à produção cinematográfica, fotográfica e de som.

A pedido do plenário, foi retirada da proposta a recomendação da letra ´b´ do item 11, que havia sido aprovada pela comissão: ´Impedir ou restringir que obras publicitárias destinadas à veiculação no Brasil sejam criadas e/ou produzidas no exterior´.

Marketing Promocional

1) Certificação por competência: a AMPRO considera de fundamental importância oferecer ao mercado, uma chancela aceita pelos anunciantes e as agências de marketing promocional sobre a competência na sua área de atuação e que a sua legitimidade seja conseguida através da observância rigorosa aos padrões de ética e qualidade (criativa e execução). Essa certificação básica envolve promoção e merchandising, marketing de incentivo, marketing de relacionamento e fidelidade, evento e web promotions;
2)  Padrão de remuneração: um bom planejamento e uma idéia bem executada gera benefícios de venda e imagem ao cliente. E, a agência deve ser proporcionalmente bem remunerada pelo seu trabalho. A proposta é obter um padrão de remuneração que deve partir de 15% sobre o investimento do anunciante no projeto. Porém, o Success Fee deve ser instituído, quando a agência for completamente envolvida nos processos e será peça fundamental para o sucesso ou fracasso de uma ação (consultar também a Tabela de Preço Referencial da AMPRO);
3) Concorrência: concorrências devem ser estabelecidas para criar relacionamento duradouro entre agência e cliente. Isso representará dedicação e profundidade no planejamento. E, para que esse processo seja legítimo e saudável para ambas as partes, estabeleceremos alguns pontos como padrão de concorrência (consultar as Recomendações sobre Relacionamento da AMPRO);
4) Direito autoral: a idéia criada e planejada pela agência é sua por direito e deve ser reconhecido pelo mercado. Em todo processo de briefing, ao apresentar a proposta ao cliente, deve ser assinado por ambas as partes um documento denominado ´Protocolo de Criação´, onde consta a descrição do que foi apresentado, que garante à agência a reserva de direitos autorais e intelectuais daquilo que foi apresentado.

Mídia e Conteúdo

A leitura da tese final da comissão Mídia e Conteúdo foi feita pelo presidente do presidente do Grupo Bandeirantes, João Carlos Saad. Seu discurso foi pautado pela idéia de que não é permissível que o interesse comercial participe da gestão do conteúdo jornalístico, aquele que tem como missão informar e formar opinião pública. ´Há uma clara separação entre entretenimento e in formação. Nosso trabalho se foca na relação delicada entre a formação editorial da área jornalística e os interesses comerciais publicitários´.
A tese da Comissão foi aprovada por unanimidade por todos os congressistas da assembléia. Ao final da votação, Saad sugeriu que uma nova recomendação fosse colocada para apreciação dos presentes. Incluiu em sua tese a busca pela união entre agências clientes e veículos. ´Precisamos juntar nossas estruturas e travarmos um debate unificado contra tudo aquilo que afeta nosso setor. Estamos todos desarticulados, devemos unir forças para defender a indústria da comunicação´, concluiu.
 
Marketing de relacionamento 

A comissão expôs aos congressistas o relatório final de seus trabalhos. Efraim Kapulski, presidente da Associação Brasileira de Marketing Direto, disse estar orgulhoso por ter participado de um congresso que verdadeiramente discutiu de maneira profunda todos os principais problemas que afetam a indústria publicitária. ´Me sinto satisfeito, honrado e gratificado com os resultados deste grande evento´.
Dentre os pontos principais defendidos neste painel está a necessidade que os anunciantes sentem de mensurar seus esforços, buscando otimizar recursos e minimizar a dispersão da comunicação. Kapulski diz que a mensuração é o principal motor do processo de integração que vem transformando o papel das agências.
Antes vistas apenas como prestadoras de serviços, passaram a ser consideradas como ´um autêntico parceiro estratégico, com a capacidade, a competência e a vontade para interferir em todo o processo, do desenvolvimento do produto ao gerenciamento do relacionamento com o cliente, passando pela distribuição, pela precificação e pela comunicação´. Por unanimidade, todos os congressistas aprovaram a tese final da comissão.
 
Novas Mídias 

O publicitário Daniel Barbará, presidente da comissão, apresentou a tese final de seu painel defendendo a idéia de explorar as novas mídias digitais em prol do mercado brasileiro como um todo. Disse que a idade digital alterou profundamente o mundo em que vivemos, transformando os parâmetros básicos de como recebemos, armazenamos, desenvolvemos e trocamos informações.
Esta nova Era tecnológica introduziu na indústria da comunicação, uma série de novos desafios e oportunidades. Dentre elas: a rapidez da inovação tecnológica; a variedade de plataformas e devices; a diversidade de públicos, sua extrema segmentação e multiplicidade de comportamento; a necessidade de criar conteúdos e mensagens de relevância e adequação a todos esses públicos; uma busca renovada pela rentabilização de seus investimentos, mensuração e comprovação desta rentabilidade; a inevitável constatação de que o consumidor é agora quem lidera o processo de comunicação, não mais as corporações.
 Dentre os principais pontos do relatório estão:
– A criação de um Comitê Permanente de Novas Mídias em Plataformas Digitais
– A construção do Portal das Novas Mídias
– A realização do primeiro estudo de cross-mídia do país
– A criação de um Comitê Permanente de Educação para Novas Mídias Digitais 

Liberdade de Expressão Comercial 

A comissão foi a última a expor no plenário o relatório final do painel. Gilberto Leifert, presidente do CONAR, apresentou todas as recomendações da tese que foi aprovada por unanimidade pelos congressistas.
Leifert defendeu a publicidade como valor social, político e econômico e disse que as restrições legais e por auto-regulamentação devem atender aos princípios jurídicos de necessidade, adequação, razoabilidade e proporcionalidade. ´Não se deve obrigar o anunciante a falar mal de seu produto´.
Outros dois pontos principais do relatório são:
– Proclamação das prerrogativas constitucionais da comunicação social – aos operadores, liberdades de criação, expressão e informação, independentemente de censura; a proteção assegurada à informação pela Constituição do Brasil.
– Recomendar aos órgãos do Estado e às empresas da indústria da comunicação o estabelecimento de um diálogo permanente para a produção de campanhas educativas e informativas que estimulem o consumo responsável de produtos e serviços em lugar da criação de novas leis e mais restrições à atividade publicitária.
Ao final da apresentação Leifert leu a carta dos integrantes da mesa da Comissão de Liberdade de Expressão Comercial aos congressistas. O documento diz que a publicidade não causa obesidade, alcoolismo, acidentes domésticos ou de trânsito. É a publicidade que viabiliza do ponto de vista financeiro a liberdade de imprensa e a difusão de cultura e entretenimento para toda a população.