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Qual é o propósito da publicidade online?

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(Recebi o artigo abaixo no newsletter Online Spin, achei-o muito instrutivo e resolvi traduzi-lo para publicar aqui. É uma tradução livre e feita muito rapidamente, aviso logo, mas espero que vocês considerem o artigo estimulante. O autor, Max Kalehoff, é vice-presidente de marketing da Clickable, uma solução de marketing de busca para pequenas e médias empresas, e escreve em AttentionMax.Com)


Erwin Ephron, padrinho do moderno planejamento de mídia, visitou os escritórios da Clickable na semana passada. Minha sensação de compartilhar 40 anos de sabedoria publicitária em 60 minutos. Ele pode ser um veterano, mas seus insights não têm idade e são altamente relevantes para nosso trabalho em publicidade digital inovadora.

Nós conversamos sobre integração e desempenho dos diferentes formatos de mídia.
Mais importante ainda: sobre propósito. Por exemplo, qual o propósito da televisão? Consciência de marca. O propósito da mídia impressa (enquanto estiver ainda por aí)? Comunicação aprofundada e de qualidade. O propósito do rádio? Conectar-se com compradores. E o propósito da mídia exterior? Lembrar as pessoas quem está bem posicionado para a compra. Eu sei, isso tudo parece simplista.


Mas, e a publicidade Online? Certamente, o propósito da publicidade em busca é capturar a intenção do comprador. Ela realizar isso extremamente bem, oferecendo visibilidade com uma economia maior do que qualquer outro meio publicitário. É o que fez do Google uma das empresas de mídia mais valiosas que existem em apenas poucos anos. Mas e sobre o resto da publicidade online, como os formatos display?


Este é o problema, precisamente. Até agora, com exceção da busca, a publicidade online falhou em encontrar seu propósito principal. E caracterizar o resto da publicidade online como uma única entidade diminui equivocadamente o desafio, porque existem muitos formatos de publicidade online.

A solução? Erwin insinuou que ainda falta muita pesquisa etnográfica fundamental sobre como as pessoas interagem com e como usam a publicidade online. O problema está nesse nível básico. Nós precisamos entender melhor antes que possamos começar a pensar sobre medi-la e conectá-la às metas de desempenho dos negócios.


Por fim, chegamos a uma conclusão óbvia: se você não gosta de publicidade online, é fácil – particularmente fácil – condicionar-se a ignorá-la. Eu costumava pensar que  o Adblocker Plus, o plug-in que você coloca no browser e que todos os anúncios de uma experiência web, fosse uma ameaça potencial para o negócio da publicidade. O buraco é mais embaixo, porém. O cérebro humano subconscientemente elimina por nós – a maior parte do tempo – a irrelevância, o ruído e o desperdício.

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