Autor: Eric Lieb
A nova fronteira do relacionamento está trazendo cada vez mais novos meios de comunicação à mesa. Os clientes vão sendo expostos a esses novos canais de comunicação e os adotam com uma velocidade surpreendente. Canais como a web, as mídias sociais, os aplicativos móveis vão se popularizando e o cliente passa a querer usar esse canal para se comunicar com a sua empresa.
Por outro lado, no que se refere ao setor corporativo, fica cada vez mais complexo esse crescimento de tantos canais de comunicação numa velocidade de internet. Ao buscar uma solução para esse desafio, o caminho mais fácil é sempre olhar produtos pontuais, criando silos de atendimento (estruturas apartadas com seus próprios agentes, supervisores, gestão e ferramentas) para cada canal de comunicação. Ao tomar essa decisão, o seu cliente passa a ser incompreendido, pois sua visão das necessidades e experiências estão armazenadas em sistemas totalmente diferentes e isolados.
Historicamente temos observado essa estratégia de atendimento como uma tentativa desesperada de “estar” em todos os canais, elevando o headcount de forma exponencial e aumentando o custo operacional de forma desproporcional. Cada canal novo, como a explosão do Twitter, Facebook, YouTube etc, criam necessidades de pessoas e ferramentas. E muitos deles estão debaixo de uma estrutura de marketing web, totalmente isolados da estrutura de atendimento.
Por anos, vimos o atendimento telefônico sendo segmentado e isolado: SAC não fala com cobrança. Logística não fala com SAC. Ouvidoria não sabe do histórico do cliente. Porque fazer diferente se as empresas fizeram isso por mais de 20 anos? Sabemos que o atendimento telefônico ainda é o canal mais importante, mas ainda assim ele se isola dos canais digitais. Não é possível migrar uma conversação de um canal digital para a voz, ou vice-versa. O que pode ser feito.
Atualmente, o conceito de plataforma all-in-one traz respostas para esse desafio, ao integrar em uma única solução tecnológica todos os pontos de contato, criando uma experiência única e consistente para seu cliente. Os dados sobre o atendimento multicanal estão todos concentrados em um único local, fazendo que o entendimento sobre as necessidades, problemas e ansiedades do cliente sejam facilmente lidos, interpretados e ações executadas para melhorar o relacionamento.
Com esse tipo de tecnologia, é possível migrar de uma estratégia de “tapa-buraco” para uma estratégia de “geração de oportunidades”, para todos os canais. Para isso é importante observar os seguintes pontos que a empresa precisa reconhecer isso de forma a permitir uma conversa fluída e integrada por todos os canais. Não permita que um canal tenha uma resposta diferente para uma mesma pergunta que foi feita em outro.
A informação do cliente também tem que ser toda unificada, assim qualquer área da empresa pode saber quem é o cliente, suas interações e todos os canais de atendimento e tomar decisões. Ele deve ter a percepção de que está sendo servido por uma equipe que o entenda, seja uma conversa por chat na web ou uma interação na URA. Tudo deve estar integrado para que ele, o seu cliente, tenha uma percepção que todos trabalham sinergicamente, e tem uma experiência consistente.
Cada canal de comunicação tem suas peculiaridades e pode ser explorado com diferentes recursos, mas uma estratégia de fundo deve ser sempre respeitada. Muitas vezes o contato com um colaborador, mesmo por um canal digital, pode significar a diferença entre o cliente se sentir apenas “um número de conta” ou com anos de histórico de relacionamento.
As vantagens de trabalhar em uma plataforma integrada são óbvias quando olhamos para todos esses pontos acima, pois eliminamos uma camada tecnológica complexa de integração e passamos a nos concentrar na estratégia de negócio. Os resultados esperados com isso são inúmeros, mas ressalto que redução de custos e de escalamentos, mais oportunidades de venda e melhor serviço ao cliente são alguns deles.
O mercado consumidor reconhece e valoriza as empresas que seguem essa estratégia integrada. Clientes de empresas como a Apple e a Zappos, que sabem o que significa ter uma experiência de cliente superior, tornam-se os maiores “vendedores” da marca.
Eric Lieb é country manager da Presence Technology.
