09/12/99 – 14:19 – Um velho e bom conceito que infelizmente se tornou lugar comum e hoje nada mais é que uma simples frase de efeito discutível, “o cliente em primeiro lugar”, ainda é o ponto de partida de muitas empresas para estruturarem seu CRM (Customer Relationship Management – Gerencia de Relacionamento com Clientes).
Até que ponto uma simples intenção pode se transformar num objetivo empresarial? Quem ou quais pessoas ou áreas na empresa se dedicam a praticar com toda a intensidade a filosofia de o cliente em primeiro lugar?
A clássica definição de marketing – conquistar e manter clientes – , deve constituir-se no ponto de partida para a concepção de um CRM, pois deveremos estruturá-lo desde o primeiro contato de nossa empresa com seus mercados, fundamentando uma boa imagem corporativa, pois deveremos entender que uma reclamação ou um relacionamento com os clientes começa antes do cliente adquirir ou utilizar nosso produto ou serviço.
A imagem da nossa empresa que o cliente constrói em seu cérebro, vai ditar seu comportamento quando realizar qualquer contato conosco, pessoalmente, por carta, por fax, por telefone, ou e-mail . Se a imagem for favorável, mesmo diante de um problema ele aceita a nossa solução e acredita nela, entendendo-a como a melhor alternativa neste momento. Se, no entanto, a imagem no cérebro do cliente for negativa, mesmo com nossos maiores esforços ele sempre entenderá que não fizemos o possível.
Diante disto, entendemos que o primeiro passo para a concepção de um efetivo CRM, deve ser avaliada a postura mercadológica da empresa como um todo, ou no mínimo as seguintes áreas: projeto, produção, vendas, faturamento, expedição e assistência técnica. Cada uma destas áreas constitui-se num elo de uma corrente, e a ruptura desta corrente, como sempre acontece, se dará no elo mais frágil.
Para dar o segundo passo você deve responder a seguinte pergunta: Os atendentes de seu CRM serão a representação da empresa junto aos seus clientes ou serão a representação de seus clientes junto à empresa? A primeira alternativa é aquela que exige, que vai impor aos clientes o conhecimento e cumprimento das regras estabelecidas pela sua empresa; geralmente é a empresa se protegendo de qualquer culpa; é uma comunicação de um único sentido; as sugestões dos clientes não são levadas a sério, pois afinal os clientes não seguiram as suas normas e procedimentos!!!
Qualquer que seja sua resposta, vá em frente! Acho porém que os CRM que seguem a primeira alternativa terão vida curta e muito tumultuada, dado que a insatisfação dos clientes gerará demandas junto ao PROCON, órgãos da imprensa, e demais entidades.
A situação descrita acima, facilita o terceiro passo quanto à escolha de hardware e software adequados. Por que? Porque agora basta escolher as máquinas que farão a maioria das operações em seu CRM, dado que seus atendentes são um mero instrumento a repetir frases feitas e procedimentos… Existem inúmeros fornecedores e certamente um irá atender suas necessidades. Este tipo de CRM é o mais prático de ser terceirizado. Um bom dimensionamento de linhas, URA’s fáceis de navegar, uma eficiente administração da fila de espera, relatórios do DAC e uma eficiente monitoria…
Agora, se seus atendentes serão a representação de seus clientes junto à sua empresa, o terceiro passo é um pouco mais difícil de ser dado, pois o fator humano (humanware) deverá ser equacionado em primeiro lugar, pois exigirá pessoas mais qualificadas, muito mais treinadas e comprometidas com o seu negócio. Quanto ao hardware e o software, vale o descrito anteriormente. Este tipo de CRM é mais difícil de ser terceirizado, exigindo uma simbiose entre as empresas terceirizadora e terceirizada, pois o conceito de conquistar e manter clientes deve ser único e amplamente praticado por ambas, consumindo um certo tempo para que as coisas se acomodem e surja uma confiança mútua. Neste caso é recomendável que existam gerentes residentes no ambiente físico do CRM, para solucionar imprevistos de bate pronto.
Mas um CRM não é só um callcenter. Deve-se prever vários acessos que os clientes possam utilizar, como cartas, fax, e-mail. Teremos então uma “retaguarda de escritório” (back office), para administrar providências, e respostas. Sinta a diferença: enquanto num atendente tradicional privilegiamos sua dicção, o que fazer numa workstation, que atende e responde e-mail? Certamente iremos privilegiar a correta grafia.
Em ambos os casos de CRM descritos neste texto é necessário que a empresa terceirizadora já venha fazendo pelo menos parte das atribuições que deseja na nova concepção como, por exemplo, já possua um SAC, pois terceirizar implica em dar a outro a responsabilidade de fazê-lo em seu nome, transferindo know how.
Finalizando, quando é adequado terceirizar?
Minha resposta é sempre, desde que:
da parte da terceirizadora : seja clara sua postura diante dos clientes e como conseqüência esteja decidida a abrir suas portas e principalmente expor seus pontos fracos para a terceirizada; esteja disposta a pagar um diferencial pela qualificação do pessoal exigido; esteja ciente das dificuldades diante de situações novas e imprevistas e que nem sempre serão resolvidas como ela o faria; entenda que a contratação deva ser por um período tal que propicie a amortização dos investimentos e consolidação dos conhecimentos pela equipe de atendentes;
da parte da terceirizada : ser leal; alocar à operação gerente com amplo conhecimento de telemarketing e de marketing; ser transparente em seus procedimentos; manter as equipes permanentemente atualizadas e motivadas; estar atualizada tecnologicamente; manter pessoal de back up; agir pró ativamente, sempre, sempre e sempre;
José Teofilo Neto é engenheiro, com especialização em telecom e marketing. Durante 10 anos foi professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM. È diretor da Work Telemarketing. Seu e-mail [email protected]
