Autor: Reinaldo Gil
Os clientes se comunicam com as companhias todas as vezes em que ligam para o serviço de 0800, enviam e-mails ou utilizam as sessões de chat dos sites. Eles proporcionam feedbacks em pesquisas on-line e telefônicas, além de falar com os amigos sobre produtos, serviços e marcas por meio da redes sociais (Facebook, Twitter, YouTube e blogs, entre outras).
Porém, para muitas companhias, os dados disponíveis por meio desses canais de comunicação permanecem inutilizados e sem receber atenção por muito tempo, o que pode ser considerado um erro no relacionamento com clientes.
Estamos em uma era muito avançada de envolvimento dos clientes, na qual a análise das interações se tornou igualmente crítica em relação aos dados “tradicionais”. E, dessa forma, a inteligência que deriva individualmente das tecnologias de análise de discurso e de textos, por exemplo, não pode mais ficar armazenada isoladamente. Para ter uma visão completa e única da jornada dos clientes por meio dos canais de comunicação, os dados e a inteligência associada a eles devem estar integrados.
A tecnologia emergente e as soluções para análise das interações ajudam a unir a comunicação com a inteligência multicanal, que integra voz, texto e dados com os estudos dos feedbacks. O resultado é a visão unificada das experiências dos clientes.
Muitas companhias mantêm os dados derivados de análises dentro de seus respectivos departamentos e, neste modelo, as informações e as equipes que as analisam são fragmentadas. Por exemplo, a equipe que cuida da Web – que normalmente fica no departamento de TI – tem uma visão detalhada apenas dos dados analíticos da Web, enquanto um grupo de mídia social – que fica no departamento de marketing – analisa apenas os dados analíticos de textos. Assim, as informações são inconclusivas, pois representam uma interpretação parcial e desconexa.
Agora, viremos a moeda para pensar nesse cenário a partir do ponto de vista da vantagem do cliente. No momento em que um cliente entra em contato com um representante da empresa, é possível que ele já tenha enviado três e-mails e duas mensagens no serviço de chat que resultaram em nenhuma resposta ou, então, em uma resposta insuficiente.
É hora de ver e entender como foi a experiência do cliente, para aprimorar a resolução no primeiro contato e a satisfação geral com os serviços e produtos, além de prever comportamentos. Por exemplo, se um cliente checar seu saldo três vezes em uma semana e depois pesquisar as taxas de cancelamento, há uma grande chance de ele estar pensando em mudar de instituição bancária.
Para continuar sendo uma marca atraente para os consumidores, as visões específicas dos canais, os dados não compartilhados e os processos para tomadas de decisões devem mudar. E, para conseguir uma visão de 360o das experiências dos clientes, as iniciativas voltadas para o compartilhamento dos dados devem ser acompanhadas de discussões sobre quem os analisa, quando deverão ser tomadas as medidas e como garantir um passo específico que atenda aos desejos e às necessidades dos clientes para, finalmente, solucionar os problemas.
Um fator primordial para atingir esse objetivo é o estabelecimento de uma nova função de gestão focada no cliente, que possa fazer a “ponte” entre os departamentos. A função, denominada “Chief Customer Officer”, poderá ser executada a partir da atuação como um consultor interno que interage regularmente com os líderes das unidades de negócio para analisar os dados gerados e, ao mesmo tempo, mantém uma visão holística das experiências dos clientes. Esse é o momento ideal para criar o cargo de “dono das experiências dos clientes”!
O aumento dos pontos de contato com os consumidores e uma solução para análise das interações ajudam a entender os dados gerados. Ou seja, é possível saber dos gostos e desgostos dos clientes, de suas preocupações e do que eles gostariam de ver em seus fornecedores e empresas favoritos para, posteriormente, fazer com que esse relatório influencie as diretrizes da empresa.
Há uma enorme mina de ouro escondida nas interações multicanais que os clientes têm com as empresas. E esta mina está apenas esperando para ser descoberta.
Reinaldo Gil é gerente de Canais da Verint
