Lifetime o que mesmo?

Tanto falamos e discutimos sobre Marketing de Relacionamento e CRM (Customer Relationship Management). Ferramenta? Estratégia? Nova cultura? Para que tudo isso? Por que o Marketing de Massa está morrendo?


Já temos a plena consciência que nos dias de hoje a oferta é muito maior que a procura, mas o mercado não está em crise. As empresas é que estão! Nunca consumimos tanto! O único problema é que os produtos e serviços são commodities, assim precisamos adquirir soluções. Ou seja, precisamos que as empresas nos ofereçam muitos valores agregados para que as mesmas sejam alvo de nossas escolhas, tornando-se assim muito competitivas e consequentemente, mais lucrativas.


O mercado está sendo disputado palmo-a-palmo e destarte as empresas estão gastando enormes fortunas para obter novos clientes e elas simplesmente não fazem qualquer coisa para retê-los. Aqui encontra-se a grande estratégia e a grande oportunidade:


– O cliente de maior potencial é muito mais valorizado que o cliente de maior valor!


– Deixamos que nossos já conquistados e mais valiosos clientes dividam seus altos valores de opção de aquisição com nossos concorrentes e simplesmente nada fazemos para impedi-los! Continuamos a correr atrás dos novos que ainda nem pensam em nos conferir maior valor em aquisições!


Errado? Infelizmente, não. Este é o procedimento do mercado. E não é nada, nada inteligente, muito menos lucrativo. As empresas continuam a trabalhar somente o segmento de preços e assim as margens vão tornando-se cada vez menores e os riscos, cada vez maiores, diante de tão acirrada concorrência.


Um ótimo e simples exemplo disto é o nosso consumo de shampoos, em nosso lar: temos os mesmos tipos de cabelos e compramos sempre três marcas diferentes de produtos. Assim, cada uma das três empresas tem 33,3% de nossa fidelidade e aparente as mesmas estão muito satisfeitas com esta margem de “fidelidade” pois os três produtos são ótimos e têm um preço justo, mas nenhuma delas nos oferece qualquer valor adicional ou agregado tais como embalagem diferencial, embalagem para viagem, instruções melhores ou qualquer canal para que possamos nos relacionar de maneira otimizada de modo terem um poder de cross ou upselling comigo ou com minhas filhas, que também são decision makers, na hora da compra. O resultado desta total ausência de estratégia é que se amanhã, surgir no mercado mais um concorrente com um lançamento de shampoo para cabelos finos e oleosos, naturalmente vamos experimentar e talvez conferir a mais um fabricante um pequeno percentual de fidelização. A lucratividade dos atuais fabricantes naturalmente vai diminuir ainda mais somando 25% e talvez, abandonemos uma das três marcas anteriores, preferindo o lançamento para substituir um dos produtos! A “fidelidade” a uma das marcas pode acabar em apenas um momento de nova conquista de um novo concorrente!


Simples e lógico. Não somos fiéis se não existe relacionamento. Diante de tantas opções nos “damos ao luxo” em sermos profundamente volúveis! O mercado nos estimula a isso e as empresas mais ainda..


Vale lembrar a Lei de Paretto: poucos clientes são responsáveis por nosso maior percentual de lucratividade, mas eles não são os mesmos! Por que não conferir maior valor aos nossos atuais clientes mais lucrativos, “seduzir” nossos clientes com maior potencial e… MANTÊ-LOS felizes e satisfeitos conosco e sair em busca dos mesmos segmentos de novos? É óbvio e é uma estratégia muito simples de ser feita. Mas para isso precisamos conhecê-los e assim nos relacionarmos com eles, sabendo sobre seus desejos e necessidades e aumentarmos os seus percentuais de participação , em nossa empresa, enfraquecendo nossos concorrentes, com a maior preferência sendo conferida a nós.


Já escutei várias vezes a seguinte afirmação: “Isto é impossível no segmento de varejo ou no segmento de distribuição!”. Bobagem! Quantas oportunidades vejo para a qualquer marca iniciar um relacionamento com os consumidores finais , nos dois segmentos! Uma marca de açúcar faz isso há muitos anos. Relaciona-se através de livros de receitas culinárias, mas não faz absolutamente nada com os dados obtidos. Uma grande empresa de laticínios fez isso há pouco tempo e não aproveitou a enorme oportunidade para captar os dados de seu enorme público, para que pudessem estabelecer uma interação, para a conseqüente fidelização.


As empresas estão deixando de otimizar enormes somas em investimentos para um resultado fabuloso.


O Marketing de Relacionamento é uma estratégia altamente lucrativa mas deve ser feita focalizando os resultados em estratégias de Lifetime Value para nossos segmentos de maior valor e maior potencial de lucratividade, retendo-os e fidelizando-os não apenas em seus valores mínimos de aquisição e sim trabalhando-os para que se tornem cada vez mais altos, mas para este resultado precisamos “seduzir” constantemente estes grupos, interagindo com os mesmos e lhes oferecer as melhores soluções, sempre! Os meus e os seus desejos e necessidades não são atualmente os mesmo que há seis meses atrás e não serão também iguais, aos futuros. Assim, esta estratégia precisa ser empregada com projetos e processos constantes e evolutivos.




Denise von Poser é professora do MBA de Marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e consultora Associada da RESOLVE! Global Marketing. E-mail [email protected]