Estudo da Worldpanel by Numerator aponta que penetração continua sendo o principal motor de crescimento das marcas
Em 2025, as classes C e D/E consolidaram seu papel como principal motor de crescimento das marcas de bens massivos de consumo no Brasil. É o que revela o estudo “Brand Footprint Brasil 2026”, da Worldpanel by Numerator, que analisa o desempenho das companhias por meio do Consumer Reach Points (CRP), métrica própria que combina penetração e frequência de compra.
O levantamento mostra que o consumidor brasileiro ampliou o repertório ao longo do último ano. Em média, cada shopper passou de 112 para 120 marcas compradas – um movimento liderado justamente pelas classes C e D/E, que adicionaram, respectivamente, dez e oito marcas aos seus carrinhos.
Ao mesmo tempo, todos os grupos socioeconômicos fizeram um upgrade em seus padrões de consumo. A classe A/B contribuiu para impulsionar o premium, sendo que 34,9% das marcas que crescem CRP são marcas premiums (vs 30,7% do total de marcas premium), com destaque para Higiene & Beleza, as classes C e D/E tiveram mais contribuição para a ampliação das marcas mainstream, sendo que 57,3% das marcas que cresceram na classe C foi de marcas mainstream (vs. 57,3% do total de marcas mainstream) e na classe D/E, 60,7% das marcas que crescem são mainstream (vs. 58,1% do total das marcas), impulsionada principalmente pelas categorias de Alimentos e Bebidas.
Além disso, as marcas que tiveram forte crescimento em CRP tem como ponto chave o bom desenvolvimento na presença canais, pois dentre as marcas que crescem, 46,6% delas cresceram em 8+ canais de compra, e entre as marcas que conseguiram mudar de patamar, este número é ainda mais significativo, 56,8%.
O e-commerce também ganhou protagonismo nesse cenário. A penetração do canal passou de 31,1% para 45,4% dos domicílios brasileiros entre 2024 e 2025, impulsionado principalmente pelas classes C e D/E e entre consumidores de até 29 anos. Ao todo, foram 27,8 milhões de lares compradores, dos quais mais de 60% foram novos entrantes.
A conquista de novos clientes, inclusive, voltou a ser o principal vetor de desenvolvimento das marcas. Entre as 238 que avançaram em CRP, 71% cresceram principalmente pela penetração, enquanto 28% combinaram esse ganho a aumento da frequência de compra.
Como consequência, 16% das marcas que ampliaram sua presença também mudaram de patamar no mercado: entre as super brands, 22% eram large brands em 2024, entre as medium brands, 31% passaram para large brands e entre as medium brands,10% avançaram de small brands para se tornar medium brands. Entre os destaques, estão Frimesa, Hershey’s, Mabel’s, Pepsi e Lacta, que cresceram de forma consistente em três ou quatro regiões do País.
“O avanço das classes C e D/E foi decisivo para essa evolução. Elas consolidaram seu papel como principal motor de crescimento de marcas de todos os portes. Prova disso é que, entre as 50 maiores do ranking, 78% registraram alta em CRP”, afirmou Elen Wedemann, managing director da Worldpanel by Numerator Brasil.
As marcas que mais conquistaram novos consumidores foram Herbíssimo, Lacta, Hershey’s e Três Corações. Já as cinco primeiras posições permanecem com Coca-Cola, Ypê, Perdigão, Sadia e Seara – com apenas uma inversão entre a quarta e a quinta colocadas em relação ao ranking anterior.
O Brand Footprint Brazil 2026 analisa anualmente as decisões de compra dos consumidores. Nesta edição, o estudo abrange sete regiões (NNE, CO, Leste + IRJ, GRJ, GSP e Sul), mais de 11.300 lares – representando 82% da população domiciliar do País – e mais de 400 marcas.
