Executiva da CPTM expõe os caminhos de evolução com a modernização da infraestrutura e a busca pela excelência em CX no universo ferroviário
Os quase dois milhões de passageiros que desfrutam, hoje, da infraestrutura e serviços da CPTM dentro da região metropolitana de São Paulo (SP) não são mais tratados simplesmente como usuários de um sistema. A visão sobre eles, agora, é de clientes de uma companhia interessada cada vez mais em mantê-los como foco na construção de jornadas que se transformem em experiências altamente satisfatórias. Essa é a nova missão assumida e mantida, desde há quatro anos, pela companhia que, herdeira de uma malha ferroviária mais que centenária, viu-se obrigada a dedicar parte de seus 30 anos de existência na modernização de equipamentos e infraestrutura. Na sequência, se debruçaram sobre mapeamentos, estudos de personas e benchmark, com foco em CX. O que expandiu o espectro de movimentos que chegam, por exemplo, ao “Expresso Aeroporto”, permitindo que a base de clientes cresça atraindo turistas e viajantes de negócios que podem, atualmente, sob a mesma tarifa de R$4,40, gastar apenas 30 minutos no deslocamento entre a Estação da Luz e o aeroporto de Guarulhos. Esses foram alguns dos detalhes compartilhados, hoje (27), por Renata Marie Miyasaki, gerente de planejamento da mobilidade e gestão do território na CPTM, na 737ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Instigada a iniciar o bate-papo abordando a visão adquirida pela companhia em relação à relevância que possuem as jornadas dos usuários para valorizar a imagem da mesma dentro da percepção do seu público, Renata afirmou que tudo começou em 2019, com a formação de uma diretoria colegiada, quando foi reformulada não só a visão como também a missão da empresa. Dentro disso, o novo planejamento estratégico contemplou o entendimento de que tudo deve girar em torno dos interesses do cliente.
“Nossa missão hoje está obviamente voltada à excelência da mobilidade, mas, também, em outros serviços que podem apoiar a jornada no uso dos nossos serviços. Isso nos levou a aprofundar e rever a forma como estávamos prestando esses serviços.”
No entendimento dela, em uma organização desse tipo, sendo uma ferrovia, a tendência natural é haver muita concentração em aspectos técnicos, de engenharia, qualidade operacional, funcionamento adequado dos equipamentos, ou seja, a infraestrutura em geral. Notadamente em uma companhia que demandava foco na modernização técnica e física. Porém, à medida que a CPTM ia caminhado com solidez na repaginação de mais da metade das estações de trens e na renovação das composições ferroviárias, foi chegando o momento de convergir as atenções na prestação de serviços e na experiência dos clientes de forma mais efetiva. Isso se iniciou pelo mapeamento das jornadas para a tomada de decisões. “Mesmo cada usuário se utilizando apenas de trechos específicos do nosso sistema para suas necessidades de mobilidade na região, ao se decidir por supri-las com nossa infraestrutura e nossos serviços, já existe, neste momento, uma pré-jornada, seguida pela jornada de locomoção em si até chegar à pós-jornada, quando temos a forma como foi concluída e o feedback do cliente sobre a mesma.” Renata assegurou ser a CPTM a primeira companhia ferroviária do país a se apropriar de ferramentas geralmente utilizadas pelo marketing para se dedicar ao desenho da experiência completa do cliente, incorporando nelas as inovações.
Ela evidenciou que esse processo incluiu análise aprofundada de todos os canais de interação, os pontos de contato dos usuários com a empresa, para análise e construção de imagem. Era necessária, então, na concepção da gerente, uma compreensão abrangente de tudo o que envolve o deslocamento dos usuários desde o ponto de partida até seu destino final, que vai além da estação de trem. Ou seja, a preocupação de contribuir com serviços complementares e interfaces que facilitassem a vida do cliente em uma jornada completa, extrapolando o que antes se considerava o sistema da ferrovia, com seus trens, bilheterias e plataformas de embarque e desembarque. A inspiração veio de experiências já avançadas nesse sentido de mapear a jornada do cliente existentes em ferrovias europeias e também em outros segmentos que, dentro e fora do país, têm demonstrado a importância desse entendimento. A executiva disse que foram construídas várias jornadas levando em conta os diversos perfis de clientes e formas de utilização da infra e serviços da companhia.
Na sequência, depois de descrever as diversas “personas” que compõem o público usuário e suas características específicas, demandando, inclusive programas de inclusão e diversidade, a executiva explicou o porquê da preferência do uso do termo “cliente”, ao invés de “usuários”, justamente para deixar clara a visão de que o objetivo é atrair as pessoas de forma crescente, indo bem além dos passageiros frequentes, que atualmente compõe cerca de 80% do público da CPTM. Houve tempo para Renata explicar de que forma se insere nesse contexto o serviço “Expresso Aeroporto”, que é a inclusão paulatina das estações que se conectam pela malha da empresa até o aeroporto de Guarulhos, atraindo justamente novos clientes que se tornam recorrentes. E lembrou que, pagando a mesma tarifa de R$ 4,40 cobrada pela companhia, o viajante, turista ou de negócios, pode chegar da estação da Luz ao aeroporto de Guarulhos em apenas 30 minutos. Ela ainda respondeu a várias questões da audiência, como, por exemplo, serviços acessórios, pesquisas de satisfação, novos meios de pagamentos e quebra de preconceitos, entre muitos outros.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 736 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA traz amanhã (18), Thomas Gautier, CEO do Freto, que falará do digital na simplificação da logística rodoviária; na quarta, será a vez de Fausto Lopes, diretor de sucesso do cliente e gestão de contas da Arquivei; na quinta, Mellina Casseb de Almeida, gerente de qualidade corporativa da Seara; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Consumo: O que mudou no hábito de alimentação do brasileiro?”, reunindo Enrico Milani, CEO da Vapza Alimentos, Saulo Marti, co-fundador e CMO da Diferente, e David Fiss, diretor de serviços ao cliente e novos negócios da Kantar Worldpanel.
