A ciência do cliente na prática

As áreas de customer experience têm que se responsabilizar pelos processos, estudando os consumidores e as melhores práticas, adquirindo capacidade técnica para dominar as ferramentas e a inovação, além de valorizar como nunca o fator humano. Essas são algumas das sugestões de Thiago Quintino, diretor executivo de innovation, customer experience, CRM and quality management da Fast Shop, dentro do que ele chama de a ciência do cliente para enfrentar o pós-crise. Além disso, com uma forte cultura de lojas físicas como centro de experimentação de novidades, a rede acredita que o e-commerce deverá apenas mudar o momento no qual o consumidor final tomará a decisão de compra. O executivo esteve, hoje (07), na 72ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Logo de cara, ele constatou que, de repente, o mundo virou de ponta cabeça, sendo um incomparável exemplo de como mercados e empresas podem ser pegos de surpresa. Os grandes cases, aqueles famosos e modelares, repentinamente podem de uma hora para outra não mais existirem. “Isso apenas prova que o sucesso do passado não garante o futuro. O comportamento do consumidor muda mesmo e nós, gestores e líderes, temos que saber como nos reaproximar desse cliente.” E, mantendo essa linha de raciocínio, o executivo confirmou ser essa uma grande oportunidade para o aprendizado. “Não só no varejo. Estamos é vivenciando um grande ecossistema de vendas de produtos e serviços diante da necessidade de estratégias ainda desconhecidas. Talvez a melhor fase já existente para o fator inovação”, detalha.

O diretor lembrou que a pandemia realmente trouxe à prática coisas que estavam no planejamento estratégico para os próximos três anos. “Toda crise faz mudar o comportamento do consumidor e, agora, mais do que nunca. Estamos vendo as inovações sendo antecipadas em todos os segmentos, como na telemedicina por exemplo. Nunca foi tão necessário, como hoje, olhar para o cliente. Ele, certamente, está muito mais online, cobrando bem mais a realidade de first call resolution.” Assim, irá vencer quem souber perscrutar com eficácia esse novo consumidor pós-Covid-19, garantiu Quintino – que hoje é executivo, professor e palestrante, mas cuja carreira se iniciou como operador de call center, conseguindo estudar em grandes universidades americanas e galgando em seguida todos os postos hierárquicos no setor. Ele citou, como outro dos exemplos, a comercialização das linhas de notebooks.  Ela vinha caindo paulatinamente nos últimos anos e hoje a demanda explodiu por causa do home office. “Haverá vencedores e perdedores, sendo estes últimos exatamente os que se habituaram a olhar apenas para o próprio umbigo. Quem poderia esperar, por exemplo, que o grande concorrente do segmento de fotografia fosse um aparelho celular?.”

Indagado sobre o fenômeno representado pela aceleração generalizada do movimento de e-commerce, o executivo entende ser uma necessidade pontual cujo alcance no futuro ainda é desconhecido. “O desafio, no caso específico de nossa organização, é haver nascido com a cultura do ambiente físico, a importância de oferecer ao consumidor um local de experimentação. O e-commerce resolve mais para o que já é conhecido. No nosso caso, existe a curiosidade de tocar, testar. Por isso, criamos um hub de experiência e aproximação com o cliente.” Ele entende que pode acontecer de a decisão de compra não se dar mais dentro da loja física, mas permanecerá o gosto pela oportunidade de vivenciar um produto novo, mais inteligente e sensível. “Porque não vendemos commodities, mas sim soluções inovadoras. São mais de 100 lojas, todas dentro de shopping centers, que fazem parte da experiência como um todo para o nosso tipo de consumidor”, completa.

O diretor destacou ainda o fato da Fast Shop ter origem oriental, o que faria ser um dos fatores da cultura de simplificação na relação com os consumidores. “Os profissionais de customer experience têm que acreditar e assumir a força dos processos. Principalmente porque são estes que podem eliminar os pontos de fricção. Onde está a dor do cliente e como podemos eliminá-la.” E acrescentou que, em sua concepção, a inovação também é uma cultura. Olhar as melhores práticas, padronizar e chegar ao customer experience, apontando dois grandes motivos pelos quais os processos de inovação falham: falta de alinhamento estratégico, principalmente com a adesão da alta direção; e as deficiências em qualidade e capacidade técnica, com o eterno projeto piloto que nunca vai ao mercado.

Para se chegar ao que ele considera ser a verdadeira ciência do cliente, é preciso aprender o passo a passo que leva ao verdadeiro customer experience, considerando a perseverança um fator imprescindível. “Em segundo lugar vem a educação. Meu estudo no exterior consolidou em mim a constatação de que a experiência do consumidor não é brincadeira. É uma ciência, coisa seríssima. Em terceiro, e mais relevante, é o estudo das melhores práticas. Aprofundar conhecimento sobre o que já deu certo é cortar caminho. Buscar referências para crescer”, reforça.

Ao ponderar a respeito das perguntas de participantes da live envolvendo a questão da automação nos processos de gestão de clientes, Quintino disse acreditar que o robô terá papel relevante no fornecimento de informações e solicitações básicas, mas dificilmente se conseguirá automatizar o atendimento às reclamações e relacionamento mais complexo. O ser humano será sempre imprescindível. Só precisa ir se aprimorando. “Na Amazon, por exemplo, a autonomia de um operador de atendimento é gigantesca, mas ele está preparado para isso. As pessoas são mais importantes que os processos e as ferramentas. Elas são a alma da companhia. Sem visão humana, a empresa não vai longe.”

Ao finalizar o 72º. encontro online da série, o executivo ressaltou ainda que, “numa crise sem precedentes como esta, passamos a valorizar aquilo do que estávamos nos afastando anteriormente. O básico da convivência familiar, uma boa mesa, um convívio mais aconchegante. O home office me ensinou o quanto eu estava distante da minha família”. Nessa linha, ele configurou o novo consumidor como alguém que volta seu olhar para a qualidade de vida. “As pessoas estão mais sensíveis. O consumo deverá ser regido pelo coração. Precisamos ser muito mais emocionais agora. Precisamos abandonar um pouco as siglas tais como CX, CS, etc, mas sim estudar a ciência do cliente de verdade. Ganha sempre o jogo quem conhece mais o consumidor e cuida mais das pessoas também internamente. Isso não vai mudar”, concluiu. A entrevista, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives.

Amanhã (08), a série de entrevistas terá encontro com Fabiano Lucchese Schneider, head de customer service, collection & telesales do Agibank, que compartilhará reflexões sobre os caminhos da nova geração de bancos; na quinta, com Ermindo Cecchetto Neto, diretor de relacionamento e experiência do cliente na Yduqs; e no “Sextou?”, o bate-papo será com Jackson Dalfovo, presidente da Imperatriz, Marcia Pollard, diretora geral da BTCC, e Ricardo Oliveira, CEO da VGX.