CMO da International Meal Company detalha as estratégias que sustentam as marcas do grupo na direção do encantamento dos clientes
Praticamente todo brasileiro, sendo cliente ou não, conhece as marcas Pizza Hut, KFC e Frango Assado. Entretanto, a grande maioria desconhece que por trás dessas marcas fortes está o grupo IMC, International Meal Company, que agora quer aparecer como uma plataforma de alimentação ou um marketplace de marcas próprias. Mantendo cada uma delas como uma unidade de negócio específica, a plataforma pretende sustentar um padrão de qualidade que percorre todas as atividades. Hoje, mais de 30% do atendimento já é feito sem intervenção humana, mas, quando o cliente está na loja, a empresa deseja garantir atendimento humanizado com simpatia, cordialidade e calor humano, conforme detalhou Alex B.X. Pinto, CMO da IMC, hoje (25), na 879ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Com mais de 28 anos atuando em marketing e vendas, inclusive com experiências internacionais, Alex está há três deles na IMC, que opera no Brasil com marcas como KFC, Pizza Hut, Frango Assado, Viena, entre outras. A despeito de ser conhecida por essas marcas, ele disse que o empenho agora é realçar o nome da IMC como plataforma de alimentação, destacada não apenas por tecnologia, mas por cuidar de clientes. Ao ser indagado sobre sua área, que engloba vendas, tecnologia e inovação, o CMO explicou que os dados são o fio condutor. “Quando falamos em tecnologia, temos as informações que nos permitem tomar melhores decisões, conhecendo mais profundamente os clientes. Enquanto, na inovação, temos uma ramificação em duas áreas, sendo uma para desenvolver produtos digitais da plataforma e outra que cria o que chamamos produtos de verdade, o que efetivamente vendemos.”
Apesar de ser uma plataforma de alimentação, explicou o executivo, o modelo operacional se dá por unidades de negócios bem diferentes. Da pizzaria para a do frango frito, por exemplo, são insumos e padrões operacionais diferentes e ocasiões de consumo específicas. “Então, o fundamental é que cada marca possua equipes que entendam com profundidade daquele negócio. Todas nossas bandeiras têm diretorias e especialistas próprios, mas existe a instância corporativa, que dá respaldo para que elas se articulem e não vivam em silos estanques, mas trocando insights entre si. Minha área existe com esta segunda função, para dotar os profissionais de marketing de uma boa formação e com boas ferramentas. Ou seja, tudo que falamos em termos de dados, melhores práticas, processos, etc., isso é centralizado, visando garantir que todas as unidades de negócios com uniformidade em atenção ao cliente.”
Depois de explicar que se trata de um grupo com uma única cultura, mas agindo com cada marca dentro de suas especificidades, Alex afirmou que são jornadas bem distintas e o desafio é ver o cliente de forma integral – como consumidor de pizza, do frango frito ou do frango assado -, entendendo o diferencial que está na ocasião do consumo. Nisso, a tecnologia ajuda, trabalhando os dados desses momentos. Quando questionado se o aspecto da humanização na experiência do cliente foi um dos propulsores dos bons resultados no ano passado, ele foi incisivo ao dizer que, hoje, mais de 30% do atendimento é feito sem a intervenção humana, mas, quando o cliente está na loja fazem questão do atendimento humanizado com simpatia, cordialidade e muito calor humano. “A tecnologia entra para facilitar o serviço do atendente, dando condições para ele focar na atenção ao cliente. Ou seja, ela reforça o fator humano e não o substitui.”
Citando uma frase de Jeff Bezos, o CMO disse que “as pessoas estão sempre preocupadas com o que vai mudar e se esquecem daquilo que jamais mudará”. E mencionou, no caso da alimentação, que os clientes sempre irão esperar atendimento rápido, qualidade, preço justo e um atendimento cordial. Então, na sua concepção, esses têm que ser os fatores a se concentrar para a melhor experiência e não ficar pensando nas tendências. “O que muda nesse meio é a dinâmica operacional frente aos costumes, como ocorreu após a pandemia, com as pessoas usando mais a tecnologia para fazer pedidos do que ir à loja, etc. Mas aquelas métricas são imutáveis e elas definem até o que encanta o cliente, que é entregar antes do tempo esperado, com maior qualidade, a um preço menor e com um sorriso no rosto.”
Após contar de que forma são preparados os mais de sete mil colaboradores, o executivo descreveu como são analisados os sensores na jornada do cliente, ou seja, pontos onde serão buscadas informações relevantes para prestar um serviço cada vez melhor. Para isso, a empresa investiu na criação de canais de comunicação próprios nos últimos anos. Ele ainda explicou como nasceu, nessa esteira, o programa de fidelização que ajuda a conhecer melhor a frequência e hábitos de consumo de cada cliente, falou dos padrões de excelência de cada marca em cada um dos 570 restaurantes, a importância da reputação das marcas no ramo da alimentação, frisando ainda as tendências que já são realidade: digitalização, propósito de valor, indulgência e qualidade da entrega.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 878 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 2,7 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (26), com a presença de Guilherme Quandt, diretor de estratégia da Softplan para a indústria da construção; na quarta, Renan Cavalcanti, CMO da EstrelaBet; e, a quinta, a semana será encerrada com o debate sob o tema “Benchmark internacional: Podemos falar de consolidação ou evolução?”, reunindo Alex Roberto Mattiuzzo, diretor de experiência e gestão financeira do aluno da Cogna Educação, Daisy Lacerda, gerente de customer experience na Pluxee, e Hildeman Filho, diretor de operações da Concentrix.
