A edificação de um propósito em que o engajamento aconteça de forma natural em favor dos objetivos da organização marcaram o quarto painel do Congresso ClienteSA 2022
Até que ponto o comprometimento voluntário ou o engajamento racional e emocional do colaborador dependem da cultura do pertencimento? Essa indagação acompanha a evolução da construção do propósito de forma coletiva nas empresas e passa a ser crucial para a conquista de resultados positivos para os negócios. Reflexões estas que envolvem até as dúvidas sobre o pertencimento no mundo virtual proposto pelo metaverso, conforme se debateu também ao longo do quarto e último painel do Congresso ClienteSA 2022, sob o tema “A cultura do pertencimento – Não basta surpreender, é preciso ter propósito, gerar experiência”. O bate-papo contou com a participação de Lina Nakata, pesquisadora da FEEx / FIA, Joseth Chávez Lobo, head of Customer Service Operations, Quality, Continuous Improvement & Training, da Loft, Luiz Souto, Executive Director & CSO do Carrefour Bank, Beatriz Nobrega, superintendente executiva, do Banco Digio, Patrícia Giacomo, diretora de gente e cultura da Raia Drogasil, e Jason Ward, VP de pessoas e clientes da Azul.
A pesquisadora Lina Nakata, trazendo dados do estudo “FIA Employee Experience 2021”, realizado em parceria com o portal Uol, destacou as vantagens para a imagem da marca e os resultados positivos que é possível colher em função do autoconhecimento. Segundo ela, esse é um caminho para que as organizações realizem um completo diagnóstico interno, consigam difundir melhor seu propósito e atrair mais talentos, além de apresentar um turnover 30% menor. Ao falar da cultura de pertencimento, a executiva relacionou esse conceito ao de comprometimento organizacional, que definiu em três vertentes: o normativo, que envolve o colaborador por uma questão de obrigação; o instrumental, quando a relação com a empresa é uma simples questão de troca; e o afetivo, que ela considera o mais importante. “Este é o fator que deve ser medido. O quanto existe de laço afetivo entre o colaborador e a empresa, levando o profissional a se sentir pertencente ao lugar, onde se sente alguém e não um mero número complementar.” Ou seja, é quando o colaborador se compromete voluntariamente com a missão e o propósito da organização. Na sequência, descreveu ações e iniciativas que as empresas devem realizar para mensurar esse dado relevante no seu ambiente de trabalho.
Entre os diversos números trazidos pela sondagem de 2021, Lina chamou a atenção para os altos índices alcançados pelas organizações nas quais existe esse sentimento de pertencimento: 96% dos colaboradores sentem orgulho de dizer que trabalham na empresa, 96,3% a recomendariam para outras pessoas fazerem parte, 94,8% acreditam que a companhia entrega com qualidade aquilo que promete e 97,4% entendem que os produtos e serviços da mesma fazem diferença positiva na sociedade. Na sequência, descreveu a distribuição desses indicadores nas companhias por regiões, segmentos e fatores que mais influenciam nesse panorama.
Concordando com a relação direta que há entre vínculo emocional e cultura de pertencimento, Patrícia afirmou que tudo se concentra na conexão com o propósito da organização e exemplificou com o case da própria RaiaDrogasil e suas 2,5 mil farmácias espalhadas pelo território nacional, reunindo mais de 50 mil funcionários. “A companhia se expande em uma quantidade média de 250 novas farmácias por ano e, em meio a essa capilaridade, as lideranças são formadas internamente, em uma trilha de carreira planejada e estruturada. É por meio delas que a cultura e o propósito da companhia formam o alicerce para que as pessoas permaneçam na organização. Tudo em função desse vínculo.” Ela ainda descreveu a evolução dessa cultura, sedimentada no avanço do conceito de varejo farmacêutico para um polo de promoção de saúde junto à sociedade.
Enquanto Jason falou da visão da Azul ao lidar da mesma forma com clientes internos e externos. Reunindo 12 mil tripulantes atualmente – como são chamados, indistintamente, os colaboradores da organização -, ele assegurou que estão todos conscientes da cultura da empresa, desde sua constituição, em 2008, que é a de “viver para servir”. Na sua concepção, a cultura organizacional é algo que não pode ser ignorada e é, nos momentos difíceis, que se percebe o nível de engajamento, lealdade e motivação para continuar servindo. Segundo o executivo, existe toda uma metodologia aplicada para se verificar esse grau de engajamento, mensurando e visando confirmar se está sendo dada autonomia para os “tripulantes” tomarem decisões no relacionamento e se está havendo, de forma efetiva, a conexão com a visão da companhia. Deixando claro, também, depois de falar da importância da transparência na comunicação, que algo jamais deve ser esquecido: quem passa a visão da empresa para o cliente não são os executivos, mas os colaboradores que estão na linha de frente do relacionamento com os consumidores.
Ao passo que Luiz falou da cultura de pertencimento primeiramente sob um ângulo de o quanto a construção do propósito está alinhada ao planejamento estratégico do Banco Carrefour, pois, no seu entendimento, é isso que dará solidez à cultura e garante que esse propósito se reflita nas ações práticas do dia a dia. No caso do Carrefour, organização que reúne hoje mais de 150 mil colaboradores por todo o país, a relevância é que o pertencimento se expresse no propósito de levar alimentação saudável para as classes C, D e E da sociedade brasileira, explicou o CSO. E, no aspecto do cliente, o executivo analisou a questão de o quanto as informações que este traz estão refletindo essa missão. “Trata-se de uma estratégia de dados que retroalimenta esse alinhamento do propósito. É assim que se constrói, de fato, uma sólida cultura de pertencimento.”
Enquanto Joseth colocou em relevo a conceituação de pertencimento como uma necessidade humana natural, com as decisões que tomamos e a forma que agimos para sempre por essa necessidade, mesmo que de forma inconsciente. Na visão dele, é a cultura que permite ao ser humano saber se pertence ou não àquele lugar, exemplificando com o caso da Loft, em que os profissionais que ali pretendem trabalhar devem estar conscientes que se trata de um propósito claro: não apenas comercializar imóveis, mas sim transformar sonhos em realidade. “Como isso envolve uma transação, esta deve necessariamente acontecer por meio de um relacionamento simples, fluido e desburocratizado.” Na sua avaliação, isso é possível em função do valor construído dentro da companhia, que ele chamou de “customer driven”. Ou seja, absolutamente todas as decisões e ações estão com foco no cliente e, como princípio, a verificação, de fato, se as expectativas criadas junto a esses consumidores estão sendo alcançadas. “Em resumo, somos uma comunidade com fins em comum.”
Por fim, Beatriz teve como ponto de partida de sua reflexão o quanto o fato da instituição ter sido repassada totalmente do Banco do Brasil ao Bradesco, seu único controlador agora, representará de desafio para consolidação de uma nova cultura. Isso acontecendo em uma trajetória de construção que vinha desde 2019, denotando a relevância que esse aspecto tem no sentido de fazer com que a estratégia da companhia dê certo, lembrando que, atualmente, 72% do quadro de colaboradores do Digio são profissionais que chegaram durante a pandemia, sendo que 25% atuam em modelo de home office e 75% no híbrido. Ela anunciou que a empresa tomou a decisão de criar o escritório virtual, pelo metaverso, onde acontecerão as reuniões e onde há até uma varanda de convivência, o que não existe no mundo físico da empresa. Depois de explicar como será a construção de cultura dentro desse universo, a executiva mostrou também os caminhos da gestão do propósito que nascerá desse novo processo.
