Diretor executivo da Up Brasil descreve a construção da cultura de customer centric como base para o crescimento sustentável
Uma noção da relevância que ganhou a cultura de customer centric nos últimos anos pode ser extraída da chegada do grupo francês UP ao Brasil. Às vésperas de completar 60 anos de fundação e presente em 22 países, alcançando 21 milhões de beneficiários em mais de um milhão de clientes no modelo B2B no mercado de benefícios corporativos, trata-se de uma marca que desembarcou no País há sete anos com uma única preocupação: acelerar as atividades somente depois de construir as bases para uma cultura de centralidade do cliente. O propósito da organização e a consciência sobre o papel crucial de jornadas ricas em experiências que estão na base de tudo, assim como as etapas para crescimento da marca no País, foram compartilhadas, hoje (19), por Rodrigo Caiado, diretor executivo de CX da Up Brasil, na 724ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Preferindo iniciar a conversa resumindo a história do grupo Up, que ele garante situar-se na posição de terceira maior empresa do segmento de benefícios corporativos no mundo, Rodrigo disse que foi fundado na França, em 1964, por um empreendedor natural de Portugal e cujo objetivo era muito mais do que apenas ganhar dinheiro, mas resolver problemas das pessoas e contribuir de verdade para melhorar a sociedade. Nesse caminho, ao perceber a dificuldade que as pessoas tinham de se alimentarem, estando fora de casa para trabalhar, criou um “cheque-almoço”, movimento embrionário para surgimento do cartão alimentação naquele país. Mais de cinquenta anos depois, já com 17 subsidiárias na Europa e uma no México, a marca chegava ao Brasil, expandindo-se por meio da aquisição de empresas e uma cultura cliente com alicerces já consolidados. “Em 2019, depois de minha experiência profissional de mais de 20 anos em vendas, fui convidado para fazer parte da empresa e, possuindo o mesmo DNA da organização em termos de tomar decisões sempre com a centralidade no cliente, pouco depois passei a cuidar da área de CX.”
Depois de discorrer sobre os aspectos relevantes e inspiradores dessa transição na carreira, o diretor contou que uma das primeiras providências da sua gestão foi contratar, já naquele ano, uma consultoria especializada para ajudar no mapeamento de todas as jornadas de clientes e parceiros da marca. Foi construído, de acordo com o diretor, um roadmap que apontava para mais de 600 iniciativas, em um grau de minúcias que chegou a impressionar. Desde pequenas mudanças em aspectos da política interna até a construção de uma robusta plataforma omnichannel, tudo veio sendo implementado para os avanços dos produtos da Up, o que incluiu a adoção de várias pesquisas, com destaque para NPS, CSAT e CES (Customer Effort Score).
“Sabendo da importância desse mercado e nossos produtos nele, além de captar indicadores para nortear decisões, fomos buscar profissionais dedicados à atividade de CX. Um colaborador que consegue colocar o cliente no centro, mapear jornadas, conhecer e resolver os desafios do cliente. Esse é o que, na verdade, responde pelas vendas e será, sem dúvida, o grande profissional do futuro.”
Fazendo uma avaliação do perfil de cliente atual, Rodrigo considera que se trata de uma pessoa que está comprando causa ao invés de produto, cada vez mais conectado com consumo responsável, melhores experiência, mais autonomia e a percepção de que as decisões do fornecedor estão efetivamente focadas nele. Por isso, na sua concepção, a construção de equipes capacitadas tem que se dar na mesma velocidade com que se embarca tecnologia e edifica uma base de dados capaz de dar o suporte e motivação para a estratégia de uma CX bem-sucedida. Conforme assegurou o executivo, mantendo a cultura de propósito da organização, incorporando grande atenção aos pilares de ESG, e traçando um plano de ação muito bem estruturado nesses anos, o NPS inicial que não passava de 50, este ano já começa a entrar em um patamar de excelência, passando dos 70. “Valorizando o cliente no dia a dia nos tem permitido crescer mais a cada ano.”
Respondendo a uma questão vinda da audiência, sobre os respectivos pesos das experiências positivas e negativas na memória do cliente, Rodrigo fez questão de deixar claro que são necessárias muitas jornadas satisfatórias para competir com uma única desastrosa. Até por isso, entende que se trata de conseguir chegar ao ideal de anular as experiências negativas dentro da jornada do cliente, pois vê a tendência inalienável do ser humano de se fixar e compartilhar apenas aquilo que o decepcionou. Houve tempo ainda para o diretor detalhar de que forma essa evolução da centralidade do cliente na Up chegou a um comitê executivo, com a participação do CEO, com forte atuação para fortalecimento da cultura customer centric, além de mostrar de que forma a maior aproximação com os clientes no modelo B2B permite conhecer melhor os desafios e inovar em conjunto, em favor dos beneficiários dos serviços, entre muitos outros temas.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 723 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (20), debatendo o tema “Tendências: O que esperar para o futuro da CX?”, com a presença de Andréa Cézar, gerente sênior de canais digitais da SKY, Fábio Bisacchi, CEO da Motiva e Ricardo Gorski, presidente da Avaya Brasil; na quarta, será a vez de Rodrigo Possatto, head da Smiles Viagens; na quinta, Gabriela Pamplona, gerente de marca e comunicação da The Fini Company Brasil; e, encerrando a semana, o Sextou fará reflexões sobre o tema “CX: Na prática, quais os ganhos com cultura de diversidade e inclusão?”, reunindo Gabriela Baptista, coordenadora de diversidade da RD Station, Luciana da Mata, especialista em CX e business development da CIVI-CO, Cíntia Muriana, head de atendimento da Bimbo, e Milena Brito, diretora comercial da Comgás.
