De que forma customizar o relacionamento com os consumidores se os próprios indicadores de performance não são customizados? Essa é a principal indagação que se pode fazer diante de empresas que, por comodismo ou despreparo, se utilizam, sem foco, dos sistemas de métrica da moda para aferir a efetividade dos processos na gestão de clientes. O recomendável é que, além de possuir metas claras envolvendo a felicidade do consumidor, a rentabilidade e o market share da organização, entre outros fatores, se aplique KPIs específicos em cada touch point da jornada do cliente. Mensurar a realidade da companhia em números, interpretá-los e agir eficazmente são desafios que se impõem cada vez mais e demandam o comprometimento de todos na organização. Essas são algumas das reflexões expostas e debatidas ao longo do 14º Bate-papo & Insights da ClienteSA Play, com a participação de Maria Carolina Santos, gerente de excelência da Gol, Rodrigo Padilha, diretor de experiência do cliente e serviços da Volvo, Renato Maglioni, gerente de qualidade na Allianz Partners, e Vladimir Valladares, CEO da V2 Consulting.
Vladimir deu a arrancada no debate partindo de sua experiência de consultor na área. Sempre podendo ver de perto diversas culturas de gestão da área, ele consegue perceber o quanto se está avançando no estudo dos dados de forma muito mais científica e menos empírica. Entretanto, enxerga nesse meio um paradoxo: por mais que o tema seja popularizado, porque todos trabalham com mensurações, há uma grande discrepância entre as empresas, com muitos até hoje não percebendo quando um determinado dado estatístico tem ou não relevância. Ou seja, quando de fato indica algo realmente importante para os objetivos da organização.
Há mesmo uma diversidade muito acentuada, destacou o executivo, mas ressalvando que a maioria baseando essas métricas mais em desempenho mínimo do que em metas. “Sem se atentar ao fato de que a prática de mensuração tem como objetivo sermos amanhã melhores do que somos hoje, notadamente nos patamares que forem cruciais para o negócio.” E comparou que os indicadores são como uma roupa certa que vestimos – não pode faltar nem sobrar nada. Ele entende ser necessário rever periodicamente a estrutura dos indicadores para ajustar, principalmente porque se trata de algo que necessita de muita customização e criatividade. “Muitas vezes temos, diante da necessidade da organização, que gerar indicadores que ainda não existem, comparando com métricas de mercado para uma mais completa avaliação de desempenho.” Resumindo, o CEO da V2 alerta que, se houver uma espécie de oportunismo distorcendo resultados em determinada área, isso pode esconder oportunidades. E, também, recomenda tomar cuidado com as “métricas da moda”, como no caso atual do NPS, cujos resultados muitos não sabem como aproveitar.
Esse ponto de saber o motivo pelo qual está medindo algo, comentou Rodrigo, na sequência, é tão importante que até suscitou um movimento na Volvo. A empresa concluiu que as medições em andamento não estavam conduzindo aos resultados desejados. Levavam em conta as opiniões dos clientes, mas não apresentavam correlação com as metas ou os parâmetros do negócio de ponta a ponta. “Existem os especialistas que vão de empresa em empresa oferecendo o mesmo pacote de indicadores tentando encaixá-los na realidade de cada uma. Mas é preciso definir onde se quer chegar para poder medir. O NPS, por exemplo, tende a ser relevante para determinadas aplicações, como outros sistemas de pesquisas significam em outros cenários.” Na visão do executivo, para além dos modismos e das várias siglas que hoje permeiam as áreas de gestão de clientes, é preciso estar de olho no que tudo isso trará para a marca, seja em termos de rentabilidade, market share, etc. “Os indicadores têm de estar conectados com a maturidade e o crescimento do negócio.”
Pegando um pouco do que disseram os dois antecessores no debate, Renato reforçou que, tão importante quanto saber o que e porque se está medindo, é a sabedoria de traduzir os dados dentro do conceito de end to end da cadeia. No seu entendimento, sejam resultados positivos ou negativos, o fundamental é dar significância a esses números para ter clareza dos pontos fortes e fracos levantados pelos clientes para potencializar ou corrigir. “Para poder fazer isso, há que se possuir uma cadeia muito bem desenhada do negócio, com toda a jornada e seus momentos para atuar de forma adequada em cada um desses pontos. Isso independe de se estar trabalhando com métricas como NPS, 5-Star, ou quaisquer outras.” E, concordando com a comparação feita por Vladimir entre os indicadores e as roupas, o executivo também entende que poucos indicadores podem ser insuficientes para se chegar ao essencial, enquanto KPIs em excesso podem inviabilizar a relação dos mesmos com o que se busca. “É necessário colocar foco naquilo que é essencial para cada parte do processo e estabelecer prioridades.”
Complementando um pouco de tudo que foi afirmado, Maria Carolina referendou a necessidade de customização no lugar da utilização de indicadores por modismos. E citou o exemplo prático da Gol, ao se perceber que o NPS não traria as informações desejadas, na central de relacionamento, partiu-se para a CSAT ou customer satisfaction score, deixando aquele outro sistema de métricas para dissecar a jornada como um todo, em cada etapa, além de verificar o total. “No nosso caso, cada momento da experiência do consumidor, desde o check-in, o embarque, o voo, até o entretenimento na viagem, etc, tudo isso é medido para sabermos o que está bom ou ruim e porque. Uma cesta padrão de indicadores para tudo e todos é muito inadequada. O indicador pelo indicador pode atrapalhar e impedir que se visualize com clareza o que está de fato acontecendo no relacionamento e na experiência do cliente.” Para ela, junto com o dado quantitativo, precisa vir o qualitativo, que é onde entra a voz do cliente nos diferentes pontos de contato. Ou seja, o feedback importante de um consumidor insatisfeito pode estar sendo camuflado em meio a indicadores positivos no global. Os detalhes dos cases apresentados e outros conceitos debatidos nesse bate-papo podem ser conferidos no vídeo disponibilizado na íntegra no canal ClienteSA Play. Aproveite para se inscrever.
