Autor: Rafael Peres Lindemeyer
Qualidade! Uma palavra inserida no dia a dia de cada um de nós, mas o que é qualidade? Este é um termo subjetivo que pode ser atribuído a várias situações ou condições. Podemos atribuir qualidade à natureza, ao talento, produto, à precisão… A inúmeras situações. Quando somos clientes ou consumidores é mais fácil evidenciar a subjetividade da qualidade, pois neste momento se unem necessidades, expectativas e percepções. Quando estamos do lado do fabricante, do produtor, do fornecedor de serviços, a qualidade é o resultado de um padrão, de algo que tem de ser produzido de forma clara e objetiva.
Se compararmos estes dois lados, o de empresa ou fornecedor de serviços e cliente, a qualidade é a tradução da razão (seres racionais propõem explicações para causa e efeito) e emoção (experiência subjetiva associada a temperamento, personalidade e motivação). Idealmente, para fornecer o melhor custo-benefício, a maior ou melhor qualidade, precisamos identificar qual a “expectativa do cliente” para criarmos “padrões”, que vão resultar em “níveis de serviço” que promovem uma boa “experiência ao cliente”. Há empresas que geram experiências que entendem que sejam as “melhores”, as que promoverão a “melhor qualidade”, sem ouvir seu cliente ou consumidor. Mas também há empresas que ouvem seu cliente e consumidor, estabelecem padrões de serviços para entregar níveis que se adequem a expectativa para produzir uma experiência única. Traduzir estes caminhos e relações em quatro eixos, que resumem os “pontos de vista” de clientes e empresas, nos permite indicar o método de pesquisa mais adequado para auxiliar as companhias a direcionarem e otimizarem suas ações. Para apoiar a tradução dois eixos que compõem esses pontos de vista, é muito importante uma metodologia de pesquisa que se adeque a cada um dos quadrantes:
– Estudos qualitativos, conduzidos através de grupos focais ou entrevistas em profundidade, são técnicas que se adaptam muito bem e permitem compreender a qualidade esperada pelo cliente;
– Qual a experiência de compra ideal? Qual a qualidade desejada? É possível responder a estas perguntas e proporcionar a melhor jornada de compra para cliente, identificando pontos chave que podem ser o caminho para o sucesso ou o fracasso dessa experiência. Para isto acontecer, é muito importante que a própria empresa repense e avalie qual a jornada que quer promover ao cliente. E o cliente? Não pode esquecer-se dele, portanto é muito importante confrontar o que a empresa quer promover e o que o cliente deseja;
– Padrões são estabelecidos para gerar níveis de serviço e a qualidade produzida neste caso é algo que não pode ser aferido de forma subjetiva. Para este quadrante o melhor caminho é colocar o cliente comum como centro. Ele será o porta-voz e irá mensurar se os padrões estão sendo cumpridos.
– Para fechar o ciclo de qualidade, ouvir o cliente é a chance de compreender se todo desenvolvimento para proporcionar a melhor experiência de compra, de fato está sendo entregue. Importante nessa etapa é fazer a avaliação sobre a experiência vivenciada o mais próximo possível do tempo real, dando a chance para a empresa reverter situações desagradáveis para o cliente sem permitir que tomem grandes proporções, que reverberem entre outros clientes ou futuros clientes e que permita que o consumidor perceba que a empresa, além de preocupar-se com ele, age para ajustar falhas possíveis em todo processo e rápido.
Qualidade é algo que ouvimos e vivenciamos a todo o momento. Ter um canal aberto e vivo entre empresa e cliente é o melhor caminho para melhorar a experiência de compra e para que amanhã, o que entregamos hoje e foi bom seja uma experiência melhor ainda para o cliente. Ouvir o cliente é, com certeza, um bom caminho para mensurar e melhorar a qualidade do serviço das empresas.
Rafael Peres Lindemeyer é research director da Ipsos Loyalty & Mystery Shopping
