Diretor executivo da Henkell Freixenet no País detalha as estratégias para desenvolver uma cultura de consumo da bebida, influenciando na mudança de hábito do brasileiro
Aos poucos, o brasileiro vai incluindo os vinhos espumantes em sua rotina para além dos momentos comemorativos, tendo na mesa em companhia da cerveja, do whisky e dos drinks. Em um mercado que cresceu 32% em 2021, a inclusão dessa bebida no paladar do brasileiro é reflexo em boa medida das mudanças comportamentais durante a pandemia, fazendo com que o consumo per capita anual da bebida no país atingisse a inédita marca de 2,84 litros. Entretanto, atenta ao fato de que esse número representa tão somente de 5% a 10% do que é consumido em muitos outros países, a Henkell Freixenet, que viu suas vendas se elevarem em até 84% na pandemia, vem trabalhando com dados e insights para manter e ampliar as conquistas do período, conforme compartilhou, hoje (23), Fabiano Ruiz, diretor executivo no Brasil, ao longo da 547ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Proporcionando uma visão geral do grupo, o executivo contou que a unidade brasileira é uma das 30 filiais de uma companhia que surgiu da fusão ocorrida, há quatro anos, entre duas organizações familiares e centenárias, a alemã Henkell e a espanhola Freixenet, cujo resultado é o maior conglomerado produtor de espumante, detendo 9,7% do market share mundial. O que quer dizer que, de cada 10 garrafas consumidas globalmente, uma é do grupo, que vendeu 244 milhões unidades somente no ano passado. Com vinícolas espalhadas por Argentina, México, Estados Unidos, França (nas regiões de Bordeaux e Champagne), Reino Unido e Austrália, além dos locais de origem, a empresa está presente em 150 países, sendo a filial brasileira uma das sete mais rentáveis, assegurou Fabiano, ao afirmar que, neste ano, a subsidiária espera vender 2,5 milhões de garrafas, 500 mil a mais que em 2021.
Depois de falar de planos futuros em adquirir vinícolas brasileiras, o diretor respondeu a uma indagação do público sobre as diferenças entre a cultura cliente no Brasil e na Europa, nesse segmento. Ele lembrou que, estando na organização espanhola desde 2009, tendo fundado a filial brasileira três anos depois, percebeu o quanto foi importante disseminar por aqui, estrategicamente, a cultura catalã do consumo de espumantes. Depois, com a fusão corrida em 2018, somou-se a isso o caráter de praticidade e arrojo da cultura alemã de agir nos negócios. Instigado a falar do quanto a nova configuração da empresa contribuiu para que o grupo assumisse o protagonismo em um mercado que cresceu mais de 30% em 2021, Fabiano esmiuçou o replanejamento da companhia durante a pandemia, levando em conta a vantagem competitiva de ser a filial um importador diferenciado, pois compra dos produtores próprios mundo afora, sendo, portanto, subsidiada pela matriz e se tornando mais competitiva.
Com um portfólio de 85 produtos, sendo 84% de espumantes e 16% de vinhos, a empresa dobrou o market share no país durante a crise, alcançando os 30%, o que se explica, na visão do executivo, pela restrição às viagens, levando o cliente a buscar as alternativas domésticas. Tanto que a Henkell Freixenet, no Brasil, vendeu duas vezes mais do que esperava em 2020, crescendo 62%, e passando dos 80% de expansão comercial no ano passado.
“Neste ano, até julho, já estamos vendendo 65% mais que igual período de 2021. E a explicação é que, em primeiro lugar, o consumo do vinho veio para ficar. Em uma mudança de hábito que faz com que o brasileiro não abra uma garrafa apenas em momentos especiais ou festivos. O segmento todo cresceu, pois houve a mudança de conceito sobre a bebida, que pode ser saboreada em qualquer dia da semana, conduzindo ao aprimoramento do paladar para a mesma.”
Segundo o diretor, semestralmente a empresa faz um balanço do mercado como um todo, reunindo informações relevantes e uma das conclusões mais recentes é que o papel do e-commerce nesse movimento vem diminuindo, com as pessoas voltando à escolha do produto no presencial. Outra percepção é de que, os encontros festivos voltaram intensamente, elevando a participação dos espumantes nesse consumo geral de vinhos. Ele também demonstrou o quanto esse segmento cresceu, se encontrando, agora, em momento de acomodação, além de dar uma ideia do potencial. “Em 2014, o consumo anual per capita dessa bebida no país era 1,89 litro, elevou-se para 2,15 litros às vésperas da crise sanitária global, chegando a inéditos 2,78 litros em 2020. Agora, olhemos para fora: na Argentina, o consumo per capita é de 20 litros por ano, na Espanha, 40 litros e, em Portugal, 60 litros. Ou seja, somos um país jovem nesse consumo e estamos aprendendo de forma progressiva.”
De acordo com o executivo, de 2015 a 2021, o número dos consumidores regulares de vinhos espumantes no país se elevou de 22 milhões para 51 milhões, ou seja, um crescimento de 132%. O desafio dessa indústria como um todo, asseverou, é não só cultivar o que já foi conquistado nessa transição, mas continuar a influenciar no paladar do brasileiro, conduzindo da cerveja e caipirinha para o vinho de mesa, depois para o vinho fino, chegando ao importado e refinar as escolhas de forma gradativa. Ele ainda pôde dar detalhes da modernização do consumo, as tendências da produção mundial e nacional, inclusive com base em pesquisa qualitativa e quantitativa realizada em uma parceria internacional. Entre os insights selecionados por Fabiano, se encontra o fato que até mesmo na geração Z, mais da metade dos consumidores regulares de espumantes preferem comprar em ambientes físicos. E deu exemplos de o quanto ainda falta para educar o gosto dos brasileiros nesse meio, exemplificando com as diferenças entre tipos e marcas de espumantes.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 546 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (24), recebendo Lucas Infante, CEO da Food To Save, que falará do propósito do consumo consciente aliado a novos hábitos; na quinta, será a vez de Fábio Turuta, diretor de desenvolvimento de negócios da Gertec; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “CX Global: Qual será a próxima disruptura?”, trazendo como convidados João Pedro Sant’Anna, CEO da SellersFlow, Ladislau Batalha, CEO do LAB Experience e Melissa Riley, especialista em CX e customer insights.
