A pesquisa como vantagem competitiva

Head do Bradesco Seguros descreve como inserir as sondagens no propósito de centralidade do cliente

0
77
Adriana Bahia, head de pesquisa de mercado do Bradesco Seguros
Adriana Bahia, head de pesquisa de mercado do Bradesco Seguros

Não existem dados positivos ou negativos nos resultados das pesquisas realizadas junto ao mercado. O que há nelas são oportunidades para melhorar processos, sejam quais forem os números detectados. Com essa visão da relevância das sondagens para as tomadas de decisões, o Bradesco Seguros colocou a área de pesquisas não junto ao marketing, mas sob o arcabouço da diretoria de inovação, CRM e centralidade do cliente. E conseguiu substituir seus levantamentos costumeiramente feitos olho no olho com o consumidor pelos estudos qualitativos junto a comunidades on-line, alimentando a organização de dados mesmo ao longo de todo o período da pandemia. Esses detalhes e análises sobre o mundo das pesquisas foram compartilhados, hoje (13), por Adriana Bahia, head de pesquisa de mercado do Bradesco Seguros, ao longo da 304ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.

Abrindo o bate-papo contextualizando o Bradesco Seguros, a executiva na sequência expressou o esforço que representa ouvir e decodificar a voz do cliente. Nesse aspecto, centralizando a análise na questão das pesquisas usadas para esse objetivo, ela entende que as sondagens tradicionais ainda existem e têm sua importância. “Mas, hoje, não apenas em função da aceleração do digital alavancada pela pandemia, esses levantamentos de dados se modificaram em termos de processos. O principal aspecto transformador é a velocidade de obtenção de dados. Nem o mercado ou o cliente interno tem mais tempo para esperar. Tudo acontece de forma muito rápida.”

Adriana citou o exemplo das parcerias existentes entre o Bradesco Seguros e grandes institutos de pesquisas que atuam no país e o quanto foi valiosa a colaboração desses fornecedores diante da impossibilidade da empresa realizar as sondagens face-to-face ao longo da crise sanitária. “Para se ter uma ideia, no ano passado, entregamos 190 projetos de pesquisas, com uma equipe de cinco pessoas. Também porque os levantamentos qualitativos que fazemos com grupos de convidados passaram para o modo on-line. Foi um começo complicado, principalmente  em virtude da necessidade do treinamento de todos nas ferramentas tecnológicas. Foi um grande aprendizado, desconstruindo o modelo antigo para construir coisas novas, que continuarão na convivência com os sistemas anteriores, quando puderem retornar.” Na concepção da head, que atua nessa do Bradesco Seguros há quase 11 anos, o importante é manter a qualidade e a essência do que representa a pesquisa.

Chamando a atenção para o fato de seu setor estar sob o guarda-chuva da diretoria de inovação, CRM e centralidade do cliente, Adriana considera isso uma novidade e diferencial competitivo no mercado. E discorreu também sobre o fato de se desmistificar um conceito segundo o qual pesquisa existe para revelar erros e descompassos. “Esses estudos existem para auxiliar a tomada de decisões. Trata-se de mais um insumo dentro da companhia para se somar com tudo que possa ajudar a seguir as direções desejadas. Muitos executivos me procuram para saber se os dados da sua área estão sendo positivos ou negativos. E respondo sempre que toda informação capturada é, na verdade, uma oportunidade de melhoria de processos e sistemas. Também, uma forma de perceber o que poderia estar sendo negligenciado.”

Outra constatação é a de que, se no passado possuir informação era sinônimo de poder, hoje não mais, porque ela está disponível para todos agora. E ressaltou o prazer que sente em compartilhar fontes de estatísticas e o quanto todo tipo de pesquisa permeia o dia a dia de todas as pessoas atualmente. Depois de detalhar a criação de um sistema próprio de pesquisas, indagada sobre o aproveitamento da riqueza de dados que brotam das mídias sociais, ela salientou se tratar de uma das fontes importantes de informações. E onde os consumidores relatam espontaneamente sua experiência com a marca. “Temos que saber conectar todas as fontes de estudos. Por exemplo, trabalhar com comunidades de pesquisas on-line oferece muita agilidade de respostas. E ajuda muito, também a melhorar nossa comunicação ao falar dos conteúdos peculiares ao nosso segmento. Da mesma forma, cada interação do cliente com a empresa gera dados relevantes”. E explicou como é monitorado cada episódio da jornada do consumidor para que sejam realizados eventuais ajustes nos estudos mais robustos sobre o dia a dia da experiência dos clientes.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 303 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas prosseguirá amanhã (14), com a presença de Ribas, ouvidor da Vivo, que abordará a Ouvidoria como estratégica para a experiência do cliente; na quinta, será a vez de Jan Riehle, CEO e fundador da B4A; e no Sextou, o tema do Social Commerce estará em debate, com os convidados Ricardo Romano, diretor comercial da Westwing, Marília Dovigues, head de marketing da Etus, e Rodrigo Kuyumjian, head de negócios e impacto social do Adyou.