A reinvenção da marca com o cliente no comando

Executivo da Mahogany detalha transformação do negócio para cativar o consumidor pós-crise com novas experiências

0
33
Brian Drummond, gerente de marketing da Mahogany
Brian Drummond, gerente de marketing da Mahogany

O consumidor brasileiro vai demonstrando um amadurecimento cultural em seu processo de escolhas que o torna um rico manancial de inputs para que as marcas cresçam também em seus propósitos. Isso vai muito além do processo de compra e venda, seguindo no caminho de interação contínua para enriquecimento mútuo. E a transformação digital que permite a consolidação da cultura omnichannel passa a ser um caminho obrigatório. Tudo com muita agilidade para continuar sendo competitivo apresentando ambientes físicos e virtuais que se combinam como experiências sensoriais para cativar o novo consumidor pós-pandemia. Esses são alguns dos conceitos compartilhados, hoje (11), por Brian Drummond, gerente de marketing da Mahogany, durante a 204ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Iniciando o bate-papo contando um pouco da história da marca que completa 30 anos no próximo mês e que possui mais de 200 operações, entre lojas próprias estabelecidas desde 2006 e um sistema de franquias, o executivo contou que a proposta, desde o início, é oferecer produtos premium voltados para os cuidados corporais. Durante anos atuando no segmento de sabonete líquido, o portfólio foi sendo ampliado, chegando hoje a mais de duas centenas de opções. “A nossa marca atua dentro do conceito de sofisticação incrementado hoje pela tecnologia, tornando-nos uma empresa omnichannel, o que permite ampliar o leque de alternativas para o relacionamento com os consumidores. Marcamos presença em inúmeras frentes à disposição dos clientes e, como o cosmético brasileiro é muito respeitado internacionalmente, isso permite a expansão até para fora do país.” No âmbito da competitividade que caracteriza de maneira ainda mais significativa esse segmento, Drummond entende que o diferencial, cada vez mais percebido pelo novo consumidor, se manifesta pelo propósito da marca. Isso se expressa nos conceitos e pilares que ressaltam da marca, com suas verdades e preocupações que vão muito além da simples venda do produto. “A integração com os aspectos sociais e ambientais, entre outros, ficam hoje atrelados à marca na mente do cliente.”

Diferentemente do que muitos imaginam, salientou o gerente, o segmento de cosméticos e perfumaria atrai, na mesma proporção, pessoas de ambos os sexos. Dentro dessa amplitude e seguindo a nova realidade pós-pandemia, houve uma acelerada adaptação da organização com as ferramentas digitais e processos que disponibilizam o mais amplo leque de alternativas para a aquisição dos produtos e o relacionamento que surge nessa interação. Aprofundando um pouco mais a análise dessa mudança do comportamento do consumidor, ele falou sobre a percepção de que o consumidor brasileiro vai ficando cada vez mais maduro e exigente. “Encaramos isso do ponto de vista positivo, pois nos ajuda a perceber e trabalhar naquilo o cliente considera mais relevante para sua vida. Através dos nossos canais de atendimento notamos que as questões levantadas sinalizam um crescente interesse do cliente em manter uma interação mais duradoura.” A partir desses inputs, a Mahogany vem lançando produtos com alto valor tecnológico agregado. Em resumo, as linhas de produtos procuram atender aos detalhes desse universo do novo consumidor.

Na avaliação de Drummond, quando o cliente pensa em determinada marca, não está nem um pouco preocupado em saber qual a forma adotada por essa empresa no seu sistema de produzir e vender. “A percepção que brota da experiência com essa marca vem dos canais de suas preferências e dos valores que combinem com sua própria cultura.” Por isso, em sua concepção, a inesperada crise sanitária mundial surgiu para tornar a cultura omnichannel, que já se desenvolvia, uma obrigação. No caso da Mahogany, projetos que estavam planejados para acontecer em dois anos, foram concretizados em alguns meses. De repente, tecnologia, sistemas e processos entraram em funcionamento para equilibrar a nova realidade das lojas próprias e franqueadas, os parceiros, vendedores, logística, etc, além de disponibilizar aplicativos integrados ao dia a dia dos pontos de vendas, alguns dos quais, acabaram obtendo resultados até maiores dos que eram alcançados antes da crise. “A transformação digital do negócio foi ampla e veloz, sem abandonar o modelo do negócio e levando em conta que o consumidor pós-pandemia é completamente outro. Uma nova realidade que impôs adaptação num ritmo praticamente alucinante. As marcas que não acompanharam esse ritmo ficaram para trás.”

Chegando ao encerramento do bate-papo, o gerente reforçou a mudança cultural do consumidor como o guia que norteará as transformações nas indústrias. “Por exemplo, os pontos de venda físicos deixarão de ser uma espécie de armazém, para se transformar em um local de experiências sensoriais, seja em qualquer das formas do varejo. Um ponto de interação que complementa todas as outras experiências que compõe as diversas jornadas do consumidor ao longo do dia.” Dessa forma, na concepção dele, a marca passa a ser muito mais do que um produto ou um serviço. A venda, para ele, é apenas o começo de um relacionamento que abre canais de diálogo com um cliente cada vez mais interessado e participativo.

O vídeo com a conversa na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 203 lives feitas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A série de entrevistas encerrará a semana amanhã (12), com o “Sextou?” que tratará do impacto da LGPD na gestão de clientes. O debate reunirá Leonardo Neri Candido Azevedo, partner na Mazzucco & Mello Advogados, Maurício Lambstain, diretor do Ekko Group Incorporações e Participações e Sandra Gebara, diretora jurídica, de gestão de riscos e compliance, DPO e relações governamentais da Via Varejo.