A superação dos gargalos do e-commerce

Executivos de Carrefour, Evino e KPMG desenham os caminhos de sucesso para o comércio on-line no Brasil

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Ari Gorenstein, Luiz Souto e Fernando Gambôa
Ari Gorenstein, Luiz Souto e Fernando Gambôa

Consolidando-se a cada passo nessa trajetória desafiante das empresas frente ao período de pandemia, o comércio eletrônico vai descobrindo seus obstáculos e superando-os com estratégias criativas. Por exemplo, diante de um nível de serviço que sobe de forma ininterrupta para diminuir fricções e cativar consumidores, a velocidade e capilaridade da logística ganham papel fundamental. Só que isso envolve custos e investimentos ainda viáveis tão somente ao grupo dos maiores marketplaces do mercado. A saída pela estratégia do “clique e retire”, muito popular há tempos em países como os Estados Unidos, vai certamente se popularizar no país também, mas apenas no pós-pandemia. Esses são extratos da conversa de hoje (24), no terceiro encontro da Semana Especial de Um Ano da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br, em sua 230ª. live. Debate que contou as presenças de Luiz Souto, diretor de customer service do Carrefour Brasil; Ari Gorenstein, co-CEO da Evino, e Fernando Gambôa, sócio-líder de Consumo & Varejo da KPMG no Brasil e América do Sul.

Instigado a iniciar o bate-papo esclarecendo sobre as potencialidades do e-commerce, o sócio da KPMG lançou algumas provocações nesse sentido, tomando por base uma pesquisa realizada pela consultoria no ano passado junto a mais de 70 mil entrevistados sobre novos hábitos de consumo ao longo da pandemia. Uma das principais constatações foi a grande aceleração nos processos de digitalização para criar e responder aos novos comportamentos. “As empresas correram para aperfeiçoar seus canais próprios, aplicativos e em mídias sociais, recorrendo também às potencialidades dos marketplaces. Um dado muito interessante detectado em nosso levantamento é o surgimento de novos produtos e serviços que entram no rol dos essenciais: a conectividade e os dispositivos tais como notebooks e celulares. As vendas nesses segmentos cresceram exponencialmente. Restava, entretanto, uma dúvida sobre uma eventual diminuição nos números relativos ao desempenho do comércio eletrônico com o decorrer da crise sanitária, o que não acabou ocorrendo.” Ainda dentro da avaliação dos dados colhidos, Gambôa disse que o consumidor se inseriu via caminho digital no varejo alimentar, por exemplo, descobrindo um grau de conveniência que desejará manter. E chamou a atenção para a relevância adquirida no âmbito da compra híbrida.

Nesse aspecto, ele assegura que o e-commerce reduziu drasticamente as fricções no relacionamento, enquanto o varejo de proximidade permaneceu dando acesso aos produtos mais frescos. Outra constatação: as preocupações de cuidados sanitários que o consumidor espera agora encontrar nos locais físicos se dá de forma similar no mundo digital. “As pessoas querem encontrar fornecedores que cuidem bem dos dados, aplicam compliance e LGPD com maturidade.” Por outro lado, acrescentou, os empreendedores estão entendendo que não basta só criar uma bela plataforma tecnológica de e-commerce. “A questão crucial acontece na logística. O produto chegando diferente, tarde ou simplesmente não chegando. Os três maiores marketplaces do país se consolidam por terem eliminado os principais pontos de reclamação que se dão justamente nas entregas e não no ato da compra. Por fim, notamos que o e-commerce tem sua efervescência nos grandes centros, onde se consolidam. Mas, à medida que nos afastamos desses núcleos, ele vai diminuindo de importância. Sem contar as comunidades mais longínquas nas quais os sistemas de logísticas ainda não alcançam.”

Enaltecendo os insights de pesquisa trazidos pelo sócio da KPMG, Gorenstein analisou que, em certo sentido, o vinho passou também ao rol dos produtos essenciais, já que os momentos de prazer, relaxamento e convivência deixaram de se dar em bares e restaurantes para se internalizarem nos lares. “As pessoas já incorporaram o e-commerce no varejo recorrente do dia a dia e percebem o grau de conveniência que isso oferece, incluindo o vinho também na cesta. Poucos sabem, mas o Brasil já era um dos países nos quais mais crescia o hábito da digitalização na aquisição de bebidas alcoólicas em geral, e em especial no vinho. Nessa categoria só perdemos para a China, onde a atividade on-line geral cresceu exponencialmente, e para o Reino Unido, onde o vinho é mais difundido.”. E tudo isso, na concepção do co-CEO da Evino, levanta um alerta: o nível de serviço subiu muito no comércio eletrônico e, por consequência, a régua da expectativa do consumidor também. Isso impacta o sistema como um todo, levando os players a alavancar aprimoramentos contínuos, oferecendo muito suporte e conquistando credibilidade contínua.

Seguindo a linha de análise de seus companheiros de debate, o diretor de customer service do Carrefour voltou um pouco no tempo para construir a análise. Segundo ele, a empresa iniciou um planejamento estratégico há cerca de três anos, que contemplava dois pilares, o bem-estar do consumidor e o processo de transformação digital, utilizando-se dos conceitos de customer centric e omnichannel. Nesse caminho, paralelamente ao desenho de experiências surpreendentes no ambiente físico, aconteceram investimentos significativos nas plataformas de comércio eletrônico, nas quais a organização registrou crescimento de dois dígitos, bem acima dos 2% registrados no varejo como um todo. “Mas é necessário melhorar as experiências, pois tudo foi transformado, figurativamente, como uma pessoa que tem de trocar o pneu do carro com ele em movimento.”

Prosseguindo em suas avaliações, Souto garantiu que a pandemia não só acelerou o que já se encontrava no road map. “Mas hoje, no varejo, as interações em nossos canais digitais, que incluem inteligência artificial, estão na base de 50%. No nosso canal de Whatsapp mais que triplicaram no período, passando de 2 milhões para 7 milhões do ano passado para cá. O momento nos levou a estudar tudo a partir das transformações do cliente.” Ele acrescentou que um dos diferenciais do grupo Carrefour já era o modelo de cash and carry, ou seja, um sistema que permite praticar preços de atacadista no varejo, com hubs de distribuição alcançando grande capilaridade. “Em resumo, os canais digitais de fato ganharam uma relevância que se consolida, democratizando esse caminho antes só acessados pelas classes mais privilegiadas. De uma hora para outra, mais de 60 milhões de brasileiros, de forma menos difícil do que o esperado, se adaptaram rapidamente para esse tipo de interação.”

Respondendo a questões levantadas pelos que acompanhavam a live, Gambôa destacou a importância de uma rigorosa gestão de custos, entre os quais se destacam o last mile – que otimiza a logística – e o marketing digital. “Todos estão buscando essa logística de maior agilidade e proximidade. E isso envolve investimentos em centros de distribuição, mini hubs, dark stores, etc., e essas metas de frete zero são muito difíceis de se manter. Quando se pensa no sistema do clique e retire, trata-se de uma estratégia que, no pós-pandemia, deverá se popularizar tanto quanto nos Estados Unidos. Se há pontos intermediários de clique e retire, pode-se eliminar a frustração de quem tenha que, eventualmente, trocar algum produto, o esforço do consumidor que prejudica a experiência.”

O vídeo com o debate na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 229 lives feitas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A série de entrevistas terá sequência amanhã (25), no terceiro encontro da Semana Especial comemorativa de um ano, abordando a cultura de customer centric com as presenças de Dayneli Prado, head de CX do Digio e Rodrigo Tavares, VP de customer journey da RecargaPay; e, no “Sextou?” especial que abordará o futuro da gestão de clientes, já confirmados Roberta Isfer, diretora de inovação da Visa América Latina e Caribe, Caio Poli, diretor global de experiência com o cliente da 99/DiDi, Luiz Xavier, diretor sênior de customer service da Samsung, José Nery, head de CRM da HPE Automotores (Mitsubishi e Suzuki), Milton Biral Filho, head de contact center e canais virtuais da EDP e Rafael Godinho, head de CX do QuintoAndar.