A resposta para encantar o cliente está em projetar experiências que maximizem a satisfação no momento mais intenso e no final da jornada
Autor: Bruno Gonçalves
No mundo dos negócios, é comum ouvirmos a expressão “a primeira impressão é a que fica”. Acredita-se que o início de um relacionamento com um cliente é o momento mais crítico e que determinará a percepção dele sobre a marca ou serviço. No entanto, estudos recentes mostram que a regra do pico-final, desenvolvida por Daniel Kahneman e seus colegas, desafia essa crença e revela que a experiência do cliente é moldada principalmente pelos momentos de maior intensidade emocional e pela impressão deixada no final.
A regra do pico-final sugere que, ao avaliarmos uma experiência, não damos tanta importância à sua duração ou ao seu início, mas sim aos picos emocionais e à forma como ela termina. Isso ocorre porque o cérebro humano tende a lembrar e valorizar mais esses momentos críticos, que podem definir toda a percepção de uma marca ou serviço.
Pesquisas em neurociência corroboram essa teoria. Um estudo conduzido por Kahneman, por exemplo, mostrou que pacientes submetidos a procedimentos dolorosos lembraram-se menos da duração da dor e mais da intensidade no pico e no final do procedimento (Redelmeier & Kahneman, 1996). Esse estudo é um exemplo clássico da aplicabilidade da regra do pico-final em contextos práticos e destaca sua importância até mesmo em serviços relacionados à saúde.
No contexto do varejo, essa regra também se aplica. Uma pesquisa realizada pela empresa de consultoria Customer Thermometer revelou que clientes que tiveram uma resolução positiva no final de uma interação com o serviço ao cliente reportaram uma probabilidade 70% maior de retornar à empresa, em comparação com aqueles cujo problema não foi resolvido satisfatoriamente.
Além disso, o impacto de momentos negativos pode ser mitigado por um final forte. Um estudo da McKinsey & Company encontrou que empresas que oferecem experiências consistentemente positivas no final do ciclo de serviço veem melhorias de até 20% na satisfação do cliente (2014).
Essas descobertas são cruciais para empresas que buscam criar experiências memoráveis e fidelizar clientes. Elas mostram que o investimento em entender e aplicar conceitos de neurociência na experiência do cliente não só tem fundamentação teórica, mas também retorno prático comprovado.
Então, como as empresas podem aplicar a regra do pico-final para encantar seus clientes? A resposta está em projetar experiências que maximizem a satisfação no momento mais intenso e no final da jornada do cliente. Isso pode envolver desde a resolução eficiente de um problema até a criação de momentos surpreendentes e memoráveis.
A Disney é um exemplo de empresa que entende a importância desses momentos críticos. Além de investir em um atendimento excepcional desde o início da experiência, ela também se preocupa com aspectos que vão além de seu controle, como a facilidade de encontrar o carro no estacionamento ou a disponibilidade de um serviço de auxílio para clientes que deixam o veículo ligado e sem bateria ao final do dia.
Às vezes os ditados e frases de efeito não passam disso e carecem de comprovação. Neste caso vale lembrar que, geralmente, a última impressão é a que fica. O que não pode ser desculpa para não pensar na primeira, que continua sendo muito importante.A neurociência nos fornece uma base sólida para tomar decisões estratégicas nesse sentido, e as empresas que a adotarem estarão um passo à frente na busca pela excelência no atendimento ao cliente.
Bruno Gonçalves é especialista em experiência do cliente e do colaborador.
