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Ascensão do phygital, fator de  humanização da experiência do cliente

Marcelo Bernardino, CEO da Indra e da Minsait no Brasil

Estratégia deve ser pensada com abordagem holística visando proporcionar aos clientes valores emocionais e funcionais

Autor: Marcelo Bernardino

A corrida para proporcionar aos clientes experiências cada vez mais únicas tem crescido vertiginosamente nos últimos anos. Especialmente pelos efeitos da pandemia de Covid-19, a utilização de canais digitais se intensificou, forçando as empresas a acelerar sua “transformação digital” com o objetivo de proporcionar acessos e experiências digitais aos seus clientes. O digital transformou nossas vidas e mudou a forma como escolhemos e nos relacionamos com as marcas que consumimos.

As experiências digitais se tornaram cada vez mais frequentes no nosso cotidiano e passamos a avaliar as interações com as empresas com um olhar mais atento. A maioria das pessoas que se relaciona com empresas e marcas se tornou mais exigente em matéria de relacionamento com clientes. Por outro lado, à medida que as empresas se tornam mais empenhadas e criativas para gerar experiências marcantes no meio digital, as demandas dos clientes nesse novo ambiente só aumentam. Eles querem ser vistos, compreendidos e esperam que suas experiências sejam mais personalizadas do que nunca.

Para atender a essas novas expectativas, a experiência do cliente (CX) e o foco no cliente devem ser prioridades. Mas como as empresas poderão proporcionar a tão almejada experiência única se grande parte das interações hoje acontecem no meio digital? A solução seria investir em novas tecnologia? Eu diria que sim, mas acredito que antes as empresas devem pensar no ser humano, colocando o cliente no centro de suas estratégias, e o phygital pode ser uma maneira eficiente de pôr isso em prática.

Phygital, por definição, é usado para descrever a integração da experiência digital e física. Ajuda as empresas a humanizar as experiências dos clientes potencializando as emoções dos indivíduos. Contudo, o termo é muitas vezes empregado de forma limitada ao nível operacional, como a implementação de realidade aumentada, abertura de canais de e-commerce ou estratégias omnichannel.

Acredito que o phygital deve ser pensado com uma abordagem holística para proporcionar aos clientes valores emocionais e funcionais. Ele deve combinar elementos físicos e dispositivos digitais, lojas físicas, plataformas e tecnologias para oferecer experiências interativas únicas, para que os clientes se sintam encantados e emocionalmente engajados.

Uma vez avaliados os aspectos humanos e comportamentos de consumo de uma experiência phygital, o próximo passo deverá ser compreender os usos precisos e contextualizados da tecnologia pelos consumidores e a partir daí, traçar uma estratégia tecnológica capaz de explorar toda a capacidade sensorial do espaço físico e digital para potencializar o engajamento dos consumidores, apostando na complementaridade das experiências e na coerência entre os canais.

As empresas não se tornam phygital de um dia para o outro. É necessário encarar esta nova abordagem como uma jornada em constante evolução que exige observação dos desejos e hábitos dos clientes, medição de resposta das ações implementadas e aposta por tecnologias que permitam comunicar de forma coerente em torno dos valores da marca.

Marcelo Bernardino é CEO da Indra e da Minsait no Brasil.

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