Novo estudo “Who Cares, Who Does?” mostra que 80% dos consumidores estão menos comprometidos com a causa e aponta as marcas mais lembradas por ações sustentáveis
A inflação nos preços dos bens de consumo massivo no Brasil tem sido uma barreira na adoção de comportamentos de consumo mais sustentáveis. Este ano os consumidores nacionais estão menos engajados na causa do que em anos anteriores, e estão abaixo da média global nesta questão. As constatações fazem parte da 4ª edição do estudo “Who Cares, Who Does?”, da Kantar, especializada em dados, insights e consultoria, correlacionando atitudes em torno da sustentabilidade ao comportamento de compra de alimentos, bebidas, cuidados pessoais e limpeza do lar, conhecidos como FMCG – Fasting Moving Consumer Goods, ou bens de consumo massivo.
O levantamento divide os consumidores em três grupos de relação com o meio ambiente: EcoDismissers, que têm pouco ou nenhum interesse pelos desafios ambientais do planeta e não estão fazendo nada para mudar esta postura; EcoConsiderers, que tomam algumas medidas para reduzir seu impacto ambiental; e EcoActives, que trabalham constantemente para diminuir os níveis de resíduos plásticos e para proteger o meio ambiente.
Até 2021, o engajamento eco estava otimista globalmente, enquanto avançava com menos força na América Latina. Este ano, pela primeira vez, os EcoActives estão em declínio e os EcoDismissers estão aumentando globalmente, e isso acontece em todos os países, sendo a maior queda na Espanha. Entre as maiores preocupações mencionadas estão a guerra, a economia e os impactos da inflação.
O Brasil sempre esteve abaixo dessa média, e hoje a diferença é ainda maior. Em 2022 são menos brasileiros engajados e mais desinteressados pela questão do meio ambiente do que em 2021 e 2019. Os actives representam atualmente apenas 5% dos consumidores, 3 pontos percentuais a menos do que em 2021 e 2,8 a menos do que em 2019; já os considerers hoje representam 16%, -6,4 pontos percentuais em relação ao ano passado e -8 a 2019. A marca dos que têm pouco ou nenhum interesse pelo tema chegou a 80% este ano, um salto de +10,5 pontos percentuais em relação a 2021 e +12 pontos percentuais em relação a 2019.
De acordo com análise realizada pelo estudo da Kantar, esses números são reflexo do atual momento da economia. Com a inflação nos preços de alimentos, bebidas, itens de higiene pessoal e de limpeza do lar, os brasileiros têm que fazer escolhas para equilibrar o orçamento e acabam deixando de lado as preocupações com produtos sustentáveis, que geralmente são mais caros que os que não têm esse apelo.
Mais da metade dos consumidores brasileiros que são ativos ou consideram ser, concordam que têm tido dificuldades em manter comportamento sustentável por reflexos econômicos. Mais de 50% dos respondentes concordam totalmente com a seguinte afirmação: “Recentemente, achei mais difícil agir de forma sustentável por causa de outras questões sociais ou econômicas”, mostrando o peso da questão econômica para um consumo mais sustentável.
O “Who Cares, Who Does?” mostra, também, que produtos produzidos localmente, recarregáveis e com ingredientes naturais são as escolhas mais frequentes quando estão disponíveis, e que o cenário é desafiador para o entendimento de temas mais complexos como biodegradáveis, redução da pegada de carbono e tendências como o veganismo.
Apesar de a maioria dos consumidores alegar ter preocupação em comprar produtos mais sustentáveis, com embalagens que respeitam o meio ambiente (54,6%), produzidos localmente (43,2%) ou com embalagens recicláveis (48,7%), no geral, menos de 30% tomam atitudes efetivas sobre plásticos em suas compras. Cerca de 44% tentam comprar embalagens ecologicamente corretas, mas apenas 9% evitam regularmente embalagens plásticas, por exemplo.
A reciclagem das embalagens ainda é mal compreendida pelo consumidor. Cerca de 40% das pessoas não sabem como descartar seus resíduos em casa por não entender as etiquetas ou não encontrar as informações nas embalagens.
Outro ponto de atenção do estudo é sobre a credibilidade das ações sustentáveis empenhadas pelas marcas. Quase metade dos entrevistados (46%) concorda que empresas só se preocupam com lucro e as ações ecológicas são apenas ferramentas de marketing. Porém existem grandes oportunidades a serem trabalhadas, já que 43,4% dos brasileiros conseguem associar a sustentabilidade a alguma marca. Marcas com históricos bem construídos conseguem se destacar, sustentando a performance de anos anteriores. As mais lembradas pelos consumidores por suas ações sustentáveis foram, nesta ordem: Natura, Omo, Ypê, O Boticario, Nestlé, Avon, Coca Cola, Johnson & Johnson, Unilever, Brilhante e Sadia.
Sobre o estudo
As conclusões da 4ª edição do estudo são baseadas em entrevistas com 50.000 famílias de 26 países para identificar tendências de comportamento sustentável. Foram realizadas 18.300 entrevistas na América Latina, entre Brasil (3.430), Chile (770), Colômbia (1.100), Costa Rica (300), Equador (600), Peru (2.900) e México (9.200) entre os meses de julho e agosto de 2022.
