Autor: Luiz Tanisho
Por muito tempo, os membros das redes de afiliados não foram recompensados pela gama de influência que exercem sobre o comportamento do consumidor. Desde a conscientização e a atração de novos clientes até a influência na conversão e na inspiração de lealdade de longo prazo, os afiliados oferecem uma combinação diversificada de KPIs para seus parceiros de marca. No entanto, ainda hoje, esses membros do ecossistema muitas vezes só são recompensados quando seu conteúdo é o último clique antes de uma compra, isolando um constituinte cada vez mais proeminente de contribuidores do funil superior, como afiliados dos setores de conteúdo e influenciadores.
Historicamente, o controle sobre a atribuição do afiliado está exclusivamente nas mãos dos anunciantes, que estão preocupados com a comprovação do ROI e da incrementalidade. Mas hoje, com o fim dos cookies de terceiros se aproximando, estamos vendo uma mudança nas preferências dos afiliados que, se implementada, pode colocá-los em uma posição vantajosa para negociar mais reconhecimento de suas contribuições de funil cruzado. Uma mudança em direção a uma melhor colaboração anunciante / afiliado – e que está muito atrasada.
Dados primários (first party data)
Uma vez que a indústria está se planejando para o inevitável futuro sem cookies, os dados primários (first party data) que os afiliados têm sobre seus públicos são cada vez mais valiosos. Isso coloca esses membros da indústria na posição de condutores em termos de soluções futuras de segmentação e personalização de experiências de anúncios do consumidor. As empresas de tecnologia têm desenvolvido novas ferramentas que permitiriam aos profissionais de marketing um acesso mais fácil a mais dados do consumidor. Ferramentas estas que para funcionarem, dependerão de permissão dos afiliados para que as empresas de tecnologia agreguem e distribuam seus dados primários.
Relatórios da indústria, no entanto, mostraram que os afiliados estão céticos sobre a opção pelas tecnologias de ID que estão sendo desenvolvidas. Eles entendem que ao optarem por aceitar, estariam essencialmente desistindo de sua nova vantagem.
Mas isso não significa que os afiliados não estejam dispostos a trabalhar com os anunciantes e compartilhar seus dados. Na Rakuten Advertising, vemos em nossa rede que eles estão realmente abertos para colaborar e compartilhar seus dados – desde que haja um benefício mútuo. Mas a chamada agora é para que os anunciantes priorizem a construção de relacionamentos mais fortes e colaborativos diretamente com os afiliados, para melhor aproveitar e otimizar a gama de objetivos que eles estão preparados para cumprir em todas as fases da jornada de compra.
Repensando incentivos
Percebendo que os afiliados detêm esse poder, os anunciantes precisam adaptar suas estratégias para serem mais favoráveis a essas empresas e incentivá-las a serem parceiros mais colaborativos. Para conseguir essa relação mútua de dar e receber, os anunciantes precisarão pensar em maneiras inovadoras de incentivar os afiliados a trabalhar com eles. A maneira mais eficaz de fazer isso é repensar as estratégias de comissionamento. Isso fará com que os afiliados sejam devidamente compensados por sua influência na decisão de compra de um cliente.
Simplificando, chegou o momento de os afiliados serem premiados por suas contribuições além do último clique, não importando onde essa contribuição ocorra durante a jornada do consumidor. Enquanto os afiliados que impulsionam as conversões merecem ser devidamente compensados, o mesmo acontece com outros que prosperam no funil superior e ajudam a impulsionar o conhecimento da marca e a conseguir novos consumidores. Ou aqueles que ajudam a impulsionar a lealdade de longo prazo e gerar compras repetidas. Se a compra pela primeira vez é ou não mais importante do que a compra repetida, cabe ao comerciante decidir – mas há um valor inegável para o trabalho que os afiliados fazem ao longo do ciclo de vida do consumidor. Os anunciantes que são transparentes e abertos com suas prioridades serão capazes de comissionar adequadamente os afiliados. E estes compreenderão melhor as taxas que ganham.
Para atrair uma mistura diversificada de afiliados, os anunciantes precisarão fornecer estratégias de comissionamento exclusivas com base em seu público, prioridades, conteúdo etc. Eles precisam ser flexíveis na forma de incentivar os afiliados, porque simplesmente não existe uma solução padronizada.
Considere um varejista que deseja impulsionar as vendas de uma linha de produtos recém-lançada, por exemplo. Ele podem aumentar as taxas de comissão para aquela linha de produto específica, incentivando os afiliados a direcionar o tráfego para aquela página específica. Outro exemplo: se um varejista estiver procurando construir lealdade de longo prazo, ele pode ajustar suas taxas de comissão para premiar os afiliados que impulsionam mais compras repetidas durante um determinado período de tempo. Ao definir diretrizes de comissionamento em torno de objetivos comerciais específicos, os afiliados têm a oportunidade de ganhar mais dinheiro, ao mesmo tempo em que ajudam os anunciantes a impulsionar seus resultados.
É importante ressaltar que diferentes campos e estruturas de comissão são necessários dependendo de cada setor, tipo de afiliado e muitas outras variáveis, as quais podem ser facilmente ignoradas se um anunciante não priorizar seu relacionamento com os afiliados. Ao fornecer aos afiliados a oportunidade de ganhar comissões maiores baseadas nos KPIs que eles impulsionam – seja atraindo novos clientes, compras repetidas, vendas de produtos com margens mais altas, etc.-, eles estarão mais mais dispostos a trabalhar com um anunciante.
Atraindo afiliados para parcerias
Como anunciante, atrair e manter os afiliados certos para parcerias deve ser uma prioridade. Agora que esses membros do ecossistema têm mais poder, os anunciantes precisam trabalhar um pouco mais para se alinhar àqueles que estão fazendo as contribuições mais significativas para seus objetivos de negócios em toda a jornada do consumidor.
Esses afiliados entendem seu valor e estão em posição de exigir mais reconhecimento, transparência e colaboração em troca de seus valiosos dados primários. Ao investir em estratégias de comissionamento dinâmicas e flexíveis, os anunciantes estarão conquistando os afiliados que têm o público mais engajado e que podem entregar maior valor.
Luiz Tanisho é country manager da Rakuten Advertising.
