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Como desvendar o caos na revolução do consumo

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Beatriz Ramos, Marcos David Santos, Reginaldo Oliveira, José Nery e Fernando Gama

Diante de tantas mudanças nas relações de consumo, será que alguém está pronto para lidar com os desafios? Para começar, temos um novo consumidor que deve ser encarado como um indivíduo e, ao mesmo tempo, um ser contaminado emocionalmente pelo digital, adquirindo características de grupos de perfis. Acrescente a isso as transformações de um mundo pós-pandêmico que trouxeram o caos, com clientes e empresas tentando conquistar algum controle em meio à constância da pressa, da urgência, da recuperação de valores, propósitos e ressignificações. Para completar, em muitas vertentes a hiperconectividade aponta para um consumidor que quer ser abraçado de novo. Ele sente falta da conexão humana e quer exercer seu protagonismo na conquista de experiências inesquecíveis. Esses pontos fazem parte de um quadro mais amplo delineado, hoje (07), durante o segundo encontro da semana de comemoração das 400 Lives da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br, por Beatriz Ramos, CEO da L-founders of Loyalty Brasil, Fernando Gama, head de marketing da Veja (Reckitt), Marcos David Santos, diretor de operações da Positivo Tecnologia, Reginaldo Oliveira, gerente sênior de vendas da Suvinil, e José Nery, head de CRM e DPO da HPE Automotores (Mitsubishi e Suzuki), justamente naquela que foi a 400ª live.

Dando a arrancada no debate, Nery partiu de um conceito no qual acredita: consumo não é algo que se caracteriza pelo controle, mas sim pelo caos. É neste estado que se consegue enxergar todos os estágios de transição. Para ele, o mundo está vivenciando agora o ápice da fragmentação de grupos e perfis, tanto que fica impossível responder à pergunta sobre qual seria agora a tendência do consumidor.

“De que consumidor estaríamos falando, de que grupo ou perfil? Estamos vivenciando uma fase de individualismo do cliente, mas que incorpora evidentemente suas características grupais. E dentro de um fio condutor comum, em meio à pandemia, à era das conexões, etc., que é um contexto a partir da contaminação emocional digital.”

Exemplificando, o head de CRM e DPO da HPE contou que, atualmente, na Mitsubishi, estão sendo retomados os rallies motorsports, envolvendo conceitos de liberdade, contato com a natureza, etc., e a procura tem surpreendido. Iniciativas com expectativa de 200 participantes acabam atraindo mais de mil pessoas. Entre esse e outros exemplos, o executivo enxerga que tudo está sendo recapturado de forma exacerbada. Por isso, olhando para o consumidor, agora, tomando por base um estudo que a empresa encomendou a uma consultoria de análise de tendências, algumas peculiaridades que marcam o período de consolidação do mundo conectado do pós-pandemia, temos: “pessoas pressionadas em função do tempo e da produtividade, sobrecarregadas, exaustas ao nível de um burnout, carregadas de incertezas, etc. E esse consumidor tenta, ao mesmo tempo, se encaixar em algum desses grupos contaminados emocionalmente no digital e numa busca por recuperação de valores e de conexão humana”.

Dando sequência ao bate-papo, Fernando partiu da verificação de qual o papel das marcas em meio a essas transformações em andamento, destacando que a Veja tem conseguido acompanhar o cenário, influenciando e sendo influenciada pelas mudanças. Ele citou o perfil de consumidores mais focados em limpeza e desinfecção de ambientes, que antes representavam 20% dos clientes e hoje já alcançam o patamar de 70%. Como consequência, pensar em ambientes desinfetados passou a ser uma rotina na organização, levando a companhia a agregar cada vez mais tecnologia aos produtos para contribuir com o nível de praticidade e efetividade que se espera dos produtos. “Há outros fatores, que víamos já avançados em países desenvolvidos, e que chegaram aqui mais rapidamente em função da pandemia. Um deles é a intenção de compra assentada no conceito da sustentabilidade. Os clientes aceitam até pagar a mais por produtos que denotam preocupação com o meio ambiente. Ganha relevo, também, a questão do propósito. Ou seja, como cada marca agrega valor à sociedade.” E citou, nessa linha, ações da Veja voltadas para valorizar as mais de seis milhões de empregadas domésticas no país.

Já retomando a ideia de caos apontado por Nery e que tomou conta do novo mundo hiperconectado, Marcos lembrou o quanto a organização foi impactada, tanto no atendimento à explosão de demanda de tecnologia para a imersão digital em larga escala, o que levou a dobrar a produção de computadores no país em 2020, quanto nos canais de relacionamento para fluir todo esse movimento. Segundo ele, a companhia se viu forçada a apostar em todas as suas marcas ao mesmo tempo, os computadores Positivo, Vibe e a Compaq. “Só que a complexidade do atendimento ao cliente também se ampliou. As exigências estão, efetivamente, maiores, muito relacionadas à pressa mencionada pelo Nery e tivemos, então, de nos adaptar.” Nessas providências tomadas pela empresa, dentro desse novo relacionamento, quase tudo girou em torno da palavra flexibilidade: nos prazos de garantia, na assistência técnica em domicílio e nos canais de atendimento, principalmente dando muita autonomia aos técnicos que estão na linha de frente da experiência dos clientes.

Ao passo que, para Beatriz, ganharão destaque na atual realidade as marcas que conseguirem criar conexão humana dentro do caos digital. Essa hiperconectividade e o fim da separação entre o lar e o trabalho, entre outras consequências das mudanças impostas pela pandemia, só terão suas consequências realmente avaliadas nas próximas décadas. Ela comentou, então, sobre a pressão que recebeu para migrar os selinhos para o digital. “No entanto, ao mantermos essa atividade no ambiente físico, se transformou em uma terapia para o consumidor. As pessoas fazem a comparação com os momentos lúdicos de colecionar figurinhas no passado.” Tanto que, assegurou ela, quando se consulta os clientes para escolherem a forma desse benefício, apenas 0,5% optam pelo on-line. “Em resumo, o consumidor está louco para ser abraçado de novo.”

Por sua vez, Reginaldo afirmou que, em contato com os consumidores finais nos pontos de vendas, percebeu o quanto houve uma ressignificação do conceito de lar para as pessoas. Mudança que já vinha de anos antes da pandemia, disse ele, ao acentuar que as pessoas não buscam mais produtos e muito menos estão focadas em um consumo desenfreado. O que desejam é uma experiência com propósito. “Para nós, esse já era o caminho. Há tempos a organização vem batendo na tecla de que não há nada mais barato para adquirir bem-estar em um ambiente agradável do que através das tintas. E atuamos em várias frentes de sustentabilidade, percebendo o quanto as pessoas estão engajadas nessa concepção. O que nos motiva cada vez mais a olhar para o cliente como se ele fosse o único, sendo o protagonista do nosso negócio e da nossa motivação.”

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 399 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas terá sequência amanhã (09), no segundo dia da semana especial em comemoração à 400ª live, com o tema CX Trends: Por onde passa a nova experiência do cliente?, que será debatido com a presença de  Adriana Bahia, head de pesquisa de mercado do Bradesco Seguros, Daniella Cury, diretora-executiva da EY Brasil, Gabriel Reginatto, cofundador da Alive e Wagner Domingues, country manager da EF English Live Brasil.

Na quinta (09), será a vez da temática Inovação: Os impactos da visão disruptiva na CX, contando com as análises de  Felipe Novaes, sócio e cofundador da The Bakery, Raul Moreira, coordenador do Comitê de Inovação do Banco Original, Silvio Veloso, diretor de transformação digital da Kimberly-Clark, Rodrigo Tozzi, diretor de customer experience da Kavak e Dênis Nakazawa, diretor de serviços financeiros na Accenture.

E, no Sextou híbrido, a Cultura cliente: Desafios, aprendizados e novos fronts será o foco no debate reunindo Beatriz Dias, ouvidora do Banco Safra, Daniel Bulgueroni, diretor nacional de retenção e relacionamento com o aluno da Ânima Educação, Lidia Gordijo, CXO da Buser, Luis Guilherme Prates, VP comercial da Atento Brasil, Mario Bortolato, associate director na BTG Pactual digital,  Michel Rodrigues, diretor de relacionamento com o cliente do UOL, Paula Toguchi, superintendente de produtos da MetLife Brasil e Patricia Aiello, head comercial da Modal Premium.

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