Autor: Elisabeth Zornes
A simples venda de um produto ou serviço já não é mais suficiente. Hoje, para prosperar no mercado é preciso criar experiências memoráveis aos clientes. A Canada Goose, varejista de jaquetas de frio, entendeu isso. Recentemente, a empresa realizou a ação: “The Journey: A Canada Goose Experience” em um shopping de Toronto (Canadá).
Os visitantes vivenciaram a experiência de estar no Ártico, caminhando em um piso de gelo com rachaduras e, ao atravessarem uma fenda de rocha artificial, tinham acesso à sala “Elements”, com neve suavemente flutuante. O ambiente era tão frio que os visitantes precisavam vestir uma jaqueta Canada Goose para resistir à baixa temperatura. A loja imersiva, que não é de fato uma loja (os compradores podem experimentar um estoque limitado, procurar por produtos nos catálogos digitais e solicitá-los para entrega) foi projetada para engajar os consumidores no espírito da marca.
É uma execução ousada de um conceito engenhoso que, cada vez mais, as marcas entendem ser fundamental. Competir apenas no preço não funcionará mais. Será preciso criar condições para fidelizar os usuários. As empresas líderes de mercado se diferenciam a partir da experiência do cliente (CX) que oferecem. Em 2020, espera-se por uma explosão na “Economia da Experiência”. Entenda como as marcas podem se engajar nesse movimento.
Controlar as emoções
Sabemos que uma das melhores maneiras de obter e manter a atenção de um cliente é estimular uma resposta emocional positiva. Uma pesquisa da Forrester descobriu que, quando os clientes estão envolvidos da maneira certa, com a emoção adequada, eles estão dispostos a pagar mais pela experiência.
Muitas marcas estão construindo um pensamento centrado no cliente ao traçarem a jornada de seus consumidores, desde o momento em que surge o interesse do usuário até o engajamento, aquisição e muito mais. Ao usar dados para entender como e por que os clientes se comportam de determinada maneira em cada etapa, as organizações podem criar experiências mais relevantes e agradáveis. Este é o propósito do CX Design, que utiliza arte e ciência. O CX Design pode ser empregado por empresas B2C e B2B, para envolver e destravar as emoções certas e no melhor momento.
Usar infraestrutura de CRM de alta performance
Para criar uma experiência envolvente é necessário adotar uma base de dados adequada para sustentar todo o processo. Com softwares de alto desempenho, é possível usar o poder do machine learning para fornecer experiências surpreendentes aos clientes. Os dados são críticos para entender, prever e gerenciar as jornadas dos consumidores. Uma plataforma de CRM facilitará uma conversa natural com um consumidor, independentemente de qual funcionário ou departamento estiver envolvido com ele. Ela deverá permitir o compartilhamento de dados com facilidade, sendo flexível e ágil o suficiente para permitir a implementação rápida de qualquer inovação relacionada à experiência do cliente.
Aqui está um exemplo: a rede canadense de hotéis e resorts Four Seasons queria garantir que seus hóspedes pudessem enviar mensagens pelo seu canal de comunicação e idioma preferidos. Com a adoção de uma solução, os clientes passaram a organizar as reservas de Spa, obter recomendações de restaurantes ou acessar serviços especiais para que as suas experiências fossem melhores antes e durante a estadia. Esta é uma oportunidade de engajamento para oferecer serviços personalizados. A conversa ainda vai além, podendo continuar após o check-out do cliente.
Garantir que CX seja um esporte de equipe
Na “Economia da Experiência”, os muros dentro das empresas estão começando a desaparecer quando se trata de funções internas envolvendo clientes. A verdade é que a experiência do cliente é um esforço em equipe, onde muitos papéis devem ser desempenhados por uma posição. A chave é usar dados e análises para entender onde os clientes estão em sua jornada, para que o jogador em campo possa pegar a bola no momento certo e, assim, promover o engajamento esperado.
As duas áreas que mais de destacam nesse sentido são a de “Sucesso do Cliente” e a de “Vendas”. Elas precisam trabalhar de forma sincronizada e contribuir para uma excelente experiência do cliente – capitalizando oportunidades cruzadas e de vendas adicionais. Por exemplo, um bom fluxo de atendimento de ticket terá a participação da equipe de Sucesso do Cliente, a qual se envolverá positivamente com os consumidores e poderá promover uma liderança de vendas. O time de Vendas poderá, então, usar esse relacionamento para gerar uma conversa diferenciada com o mesmo cliente. Esta é uma experiência personalizada, baseada no relacionamento e na confiança entre toda a equipe.
Usar o CX para evoluir a marca ou posicioná-la de maneira inovadora
Com um sistema trabalhando para fornecer atendimento fluido ao consumidor em todos os departamentos, o cliente não precisa se preocupar em ligar para “suporte”, “vendas” ou “serviço”. O CX coloca o cliente no centro, permitindo que ele tenha uma experiência sem esforço. A tecnologia é o que o direciona a maneira que os pedidos precisam ser orquestrados e não uma pesquisa própria da empresa.
Quando as empresas dominam experiências perfeitas de clientes, elas se tornam livres para ampliar os seus serviços usando a forte afinidade das marcas já estabelecida com sua base de consumidores. Vemos isso nos casos de empresas que se dedicam à entrega de alimentos, serviços bancários e outros. Os clientes que têm uma forte base de confiança com uma empresa estão dispostos a se envolver com ela de várias maneiras. A experiência do cliente é uma forma interessante de uma marca evoluir e crescer.
Investir em Inteligência Artificial e bots para autoatendimento
Não faz muito tempo que a ideia de empregar robôs no atendimento ao cliente era inconcebível. Os críticos os consideravam impessoais, desajeitados e incapazes de prestar o atendimento necessário. Agora, esse conceito mudou. As iterações de bots melhoraram drasticamente e estamos vendo novas gerações de consumidores adotando o autosserviço de uma forma tão intensa, como a indústria não havia previsto.
Muitos consumidores estão buscando por soluções rápidas. Automação e bots são capazes de antecipar as necessidades do cliente e, por isso, é importante aproveitar o machine learning para atendê-las e oferecê-las a partir de uma interface que continue refletindo o espírito e o estilo da empresa. Enquanto agentes de atendimento ao cliente ainda são de vital importância, muitas pessoas preferem ter velocidade nas respostas do que ter interação humana. Em 2020, veremos mais organizações utilizando ambas.
A régua está alta para 2020
A “Economia da Experiência” está se espalhando até em indústrias improváveis, onde restrições regulatórias bloqueiam o desenvolvimento. Agora, de alguma forma, fintechs e empresas de saúde surgem com base em ofertas orientadas por experiências. Novos bancos, como o Nubank, superaram obstáculos significativos para fornecer serviços focados na experiência do cliente. A norte-americana One Medical está quebrando o modo como os consumidores podem receber assistência médica, mudando as interações através de um app com experiências no consultório.
Avanços como esses estão acontecendo em vários setores e acredito que há mais por vir. Sabemos que atualmente os clientes estão comparando todas as suas interações, usando como base as empresas que proporcionam as melhores experiências que já tiveram. A experiência do cliente é uma área com potencial, capaz de aumentar ou diminuir a competitividade de uma empresa. O que sua organização fará a respeito?
Elisabeth Zornes é Chief Customer Officer da Zendesk.
