É preciso garantir que as compras on-line sejam mais do que apenas uma transação digital, mas uma experiência envolvente
Autor: Hernán Salas
Marcas, anunciantes e profissionais de marketing estão se preparando para uma das maiores transições na forma como as empresas comercializam seus produtos para os consumidores. O Google está gradualmente eliminando os cookies e uma das tendências de comércio eletrônico que mais cresce é o domínio dos marketplaces, deixando as marcas com um novo desafio: como você mantém a personalização quando sua marca passa de campanhas publicitárias para publicidade direcionada para aparecer na plataforma de outra empresa ao lado de marcas e produtos concorrentes?
Vejo que a solução está no que chamamos de “Nova Proximidade”. Em poucas palavras, a “Nova Proximidade” significa aproveitar as mais recentes tecnologias para desenvolver um relacionamento mais próximo e personalizado com cada cliente, em vez de incomodá-lo com publicidade intrusiva. Trata-se de permitir que o cliente escolha seus produtos em seus próprios termos, simplesmente porque seu produto e marca oferecem a eles uma experiência de compra digital única.
Uma das chaves para desenvolver essa “Nova Proximidade” com os clientes é por meio de rich media e conteúdo. Isso funciona especialmente bem em marketplaces que, de acordo com um relatório recente da Edge by Ascential, serão o “maior e mais rápido canal de varejo globalmente” até 2027, com mais de US $1,3 bilhão em vendas e um total de 38% de todo o varejo global.
Os marketplaces também devem dominar os hábitos dos consumidores latino-americanos em um futuro próximo. Enquanto atualmente, segundo a Web Retailer, os três maiores marketplaces da América Latina: Mercado Livre, Amazon e Americanas, têm mais de um bilhão de visitas por mês.
Acredito que, à medida que os cookies se tornam coisa do passado e os marketplaces ocupam cada vez mais espaço digital, as marcas precisam garantir que as compras on-line sejam mais do que apenas uma transação digital e que possam criar uma experiência de compra envolvente que vá além da compra do produto para, assim, convidar o cliente a mergulhar em seu universo.
Uma maneira de ajudar as marcas a fazer isso é fornecer conteúdo complementar que desbloqueie o potencial dessa “Nova Proximidade” para o cliente, além dos detalhes usuais que devem fazer parte de uma página de e-commerce. Ao pesquisar um produto, os clientes esperam ver o nome do produto, a descrição, uma imagem e o preço, por exemplo. Mas ao agregar conteúdo às marcas, é possível transportar instantaneamente o cliente e proporcionar uma experiência de compra mais interativa, principalmente com o uso de novas tecnologias.
Uma forma de fazer isso seria fornecendo descrições personalizadas que são mais envolventes emocionalmente ou usando tecnologia de ponta, como fotografia 360º e realidade aumentada, permitindo que os clientes comprem da sua forma preferida, sem se sentirem pressionados, o que faz com que aumente a confiança do cliente na marca. Esta é a essência da “Nova Proximidade”.
Essas novas formas de abordar o potencial comprador também auxiliam no posicionamento da marca e nas vendas naquele que é, segundo o Digital Commerce 360, um mercado cada vez mais competitivo e voltado para o lucro. E mais: descobrimos que o conteúdo aprimorado aumenta a intenção de compra do cliente em 28%, aumenta o ROI do marketing de conteúdo em 34% e pode reduzir a devolução em 10%.
Vamos a um exemplo. A Hansa, fabricante líder de utensílios de cozinha, aumentou as taxas de conversão de clientes em 32% devido ao conteúdo desenvolvido por meio de marketplaces.
Outro exemplo de conteúdo que leva a um maior envolvimento do cliente é o vídeo. Os clientes geralmente acham os vídeos mais envolventes e emocionantes do que as fotos, dando à marca outra oportunidade de contar sua história ao cliente de uma maneira que convida à proximidade. Além disso, pode aumentar a probabilidade de compra em 73%, segundo o serviço de criação baseado em nuvem que produz vídeos a partir de fotos, videoclipes e músicas, o Animoto.
Esta mudança é a oportunidade perfeita para que as marcas desenvolvam formas únicas e criativas de se estabelecer uma “Nova Proximidade” com seus clientes. Outro exemplo é a estrela em ascenção do e-commerce de beleza Makiage, que passou dois anos desenvolvendo seu questionário online de correspondência básica automatizada, que pode corresponder ao rosto de um comprador com 90% de precisão, ou a LG, que aumentou o engajamento em 26% por meio do implementação de realidade aumentada, ou um serviço de decoração de interiores que permite aos clientes que vejam instantaneamente como seria uma nova geladeira ou TV em sua casa enquanto visitam um mercado. Portanto, esse período de transição é um momento emocionante para as marcas se reinventarem e criarem histórias que desejam contar aos clientes.
Hernán Salas é diretor de comunicação de 24TTL para América Latina.
