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Conquista de recorrência com base em valores

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Fernando Boscolo, CEO da Privalia Brasil

A mudança de direcionamento de consumo nos hábitos de compra com o surgimento da pandemia surpreendeu a Privalia, mega outlet on-line que opera no país há 13 anos. De repente, as pessoas deixavam de adquirir roupas e calçados para se concentrar na aquisição da categoria chamada home decore. Depois de registrar uma queda pontual no faturamento, veio a virada se aproveitando da cultura que começou a ser construída em 2014, de colocar o cliente no centro e responder às demandas com excelência em serviços e multicanalidade. Tanto que o faturamento, em 2021, superou a casa do R$ 1 bilhão, confirmando a correção dos valores e propósitos abraçados em um mercado muito competitivo. Para este ano, a organização já pode até retomar a experiência física da Casa Privalia, no conceito de pop up store, que se propõe a replicar, no presencial, a mesma experiência oferecida via aplicativo da marca. Os detalhes dessa guinada foram compartilhados, hoje (12), por Fernando Boscolo, CEO da Privalia Brasil, ao longo da 404ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Abrindo o bate-papo contando um pouco da história da empresa de origem espanhola, o executivo assegurou que a Privalia, trabalhando 100% por meio de plataforma digital, transformou-se no maior outlet do Brasil, onde chegou em 2008. Atualmente seu e-commerce opera com mais de 1.500 marcas parceiras em 10 categorias diferentes de produtos. Na sua visão, o crescimento da organização se explica por conseguir, de um lado, funcionar como veículo relevante para a comercialização do que é oferecido pelos parceiros e, de outro, uma ampla vitrine virtual por meio da qual os consumidores têm acesso às melhores marcas a preços muito atrativos. “Em resumo, somos a expressão virtual dos melhores outlets físicos de nível internacional, sem que o consumidor tenha que sair do seu lugar para efetuar a melhor compra. Para se ter uma ideia, 90% das vendas totais são realizadas por meio do nosso aplicativo. Ou seja, o maior outlet do Brasil na palma da mão.”

Avançando para as perspectivas de um e-commerce que atingiu faturamento superior a R$ 1 bilhão no ano passado, Fernando afirma que a organização está preparada para as transformações tecnológicas e de mercado que ainda possam surgir no horizonte pós-pandemia. Isso se deve ao fato de a Privalia estar muito firme no que, para ele, deve ser imutável: a visão, os propósitos e os valores que trouxeram a empresa até aqui.  Na sua explicação, “quando se tem clara a direção que se quer manter em termos de valores e propósitos, fica muito mais simples a adaptação a qualquer nova ferramenta ou conceito técnico que surja em nosso mercado. E, tudo o mais é consequência dessa firmeza de rumo, seja faturamento, rentabilidade, qualidade, etc. Por exemplo, se mantivermos sempre o valor da centralidade no cliente, os resultados certamente irão aparecer”.

Esse pano de fundo foi também crucial para a virada apresentada pela empresa, às voltas com uma queda de faturamento no início da pandemia. Ao detalhar os trunfos da bem-sucedida resposta da organização à crise, o CEO contou que a guinada foi justamente a adoção dessa cultura de foco absoluto no cliente. “Desde e o início de nossa atuação, o foco estava na oferta de uma multiplicidade e variedade de produtos. Mas, dávamos pouca atenção à prestação de serviços, a uma entrega e um pós-venda de excelência. Ou seja, embora continuássemos a crescer, não havia recorrência nas compras e nem a formação de clientes promotores.” A partir de 2014, a organização decidiu investir pesado em gestão, processos e pessoas, mudando radicalmente o centro da sua atenção de produto para a experiência do cliente.  O quadro hoje é de uma nota de NPS de quase 70 e a eficiência da entrega, chamada internamente de “on-time delivery”, já alcança os 98%. “Ou seja, contamos hoje com clientes apaixonados não só pelo produto, mas também pelos serviços que prestamos.”

Como consequência, acrescentou Fernando, o nível de recorrência cresceu, ajudando a turbinar o resultado no investimento em marketing, aumentando a base de clientes com os antigos e os novos. E, assegurou, o maior ponto de crescimento vem das campanhas que motivam os clientes a indicar a plataforma para outros consumidores. Sendo esse fator, o do nível de recorrência, o grande diferencial competitivo de qualquer e-commerce, na concepção do executivo. “Tudo se trata de uma obsessão pelo cliente. Estamos sempre olhando o que faz a concorrência e sempre atentos a tudo o que pode surgir de novidade, mas a nossa virada se explica unicamente por manter inalterável essa cultura de centralidade total no consumidor. É a coerência permanente com os valores que apregoamos.”

O que tem de estar presente também na comunicação, enfatizou o CEO. O que ele chamou de “experiência Privalia” é obrigatória em todos os pontos de contato com o cliente, em uma visão ominichannel que deixa ao consumidor a escolha por onde e como deseja a interação.  Foi dessa estratégia multicanal que surgiu, em 2019, a ideia da criação da Casa Privalia, a primeira experiência off-line da empresa, mas que esbarrou nos empecilhos da crise sanitária mundial. Ao ser retomado, no final do ano passado, com a segunda instalação, a ideia é abrir novos desses pontos físicos ao logo de 2022. “Trata-se de oferecer, no mundo presencial, a mesma experiência que nosso consumidor desfruta quando navega pelo virtual. Um local que tem não só os produtos, mas música, entretenimento, gastronomia, etc, de tal forma que o consumidor possa se divertir enquanto compra. Da mesma forma que ocorre quando se utiliza de nosso aplicativo.”


A Casa Privalia, esclareceu o executivo, se propõe a ser uma pop up store, ou lojas itinerantes, dentro da cultura da plataforma, que é de funcionar à base de campanhas promocionais das marcas, de duração de sete dias. Todos os meses são realizadas cerca de 400 delas, sendo um grande motor do negócio, que tem hoje cerca de 17 milhões de clientes cadastrados, responsáveis pela média de 600 mil visitas diárias ao e-commerce. O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 403 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas terá sequência amanhã (13), com a presença de Lucía Sarraceno, superintendente de canais digitais e relacionamento com o cliente na Zurich, que falará da construção da jornada digital com foco na experiência; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Consumo: O que esperar para 2022 diante do novo consumidor?”, trazendo Renato Meirelles, sócio e presidente do Instituto Locomotiva.

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