Crescimento na crise, com cliente no centro

Especialista reforça que momento não é o melhor para força de vendas, mas sim de se relacionar

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Euriale Voidela
Euriale Voidela
A fase está realmente crítica para a maior parte das organizações. Mas elas podem até aproveitar a crise de maneira vantajosa em termos de customer experience. E o caminho é o de criar ainda mais empatia, entendendo os problemas dos clientes e ajudando verdadeiramente em tudo o que puder. Dessa forma, irão estreitar os laços e acabarão contribuindo até para a sociedade como um todo. A análise é de Euriale Voidela, CEO da Customer Centric Consulting, que compartilhou, hoje (15),  sua vivência na área, com exclusividade, dentro da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Há 22 anos na área de gestão de clientes, a executiva destacou que, em sua visão, a crise não vai se solucionar no curto prazo. Mesmo que a economia passe a funcionar com bem menos restrições, ela avalia que o zelo em relação à pandemia terá de permanecer. “Portanto”, disse ela, “isso acarretará no fato de que os sistemas de trabalho não voltarão mais a ser os mesmos de antes. Por exemplo, eu tinha um fluxo de viagens muito grande todos os meses. Apenas parte das minhas atividades forçosamente era on-line. Convertendo tudo isso agora para o home office full time, em virtude das restrições continuadas. A cultura de trabalho vai mudar. Estamos descobrindo que a vida pode ser à base de soluções à distância. Os recursos passarão mais direcionados para investimentos nos negócios do que em gastos de locomoção, etc. Um cenário novo.”

Avaliando a trajetória do modelo de trabalho em home office, Euriale lembra que foi permeada de variadas barreiras. “As tecnológicas, se mostraram, impulsionadas pela necessidade do momento, solucionáveis rapidamente. Já no aspecto cultural, a transformação está sendo grande. O modelo do teletrabalho criará uma gestão muito mais voltada para performance e resultados do que para vigilância e controle. A transformação na área de gestão é essa de mais confiança em relação ao colaborador. Várias áreas foram impactadas. E também as lideranças estão tendo que se transformar. Não tem volta”, asseverou.

Euriale detalhou que vem ajudando as organizações mais recentemente no conceito de Customer Success (CS). “Como fazer com que o consumidor se apaixone pela sua marca”, explicou, detalhando que isso envolve tecnologia, processos, pessoas e tudo mais para que o consumidor seja bem-sucedido utilizando produtos e serviços da empresa. “Não se trata só de se relacionar, mas entender o que é sucesso para cada cliente. Como personalizar o atendimento e como garantir que todos tenham êxito nesse relacionamento e pratiquem o consumo recorrente.”  Isso é fundamental ainda mais nesta fase crítica, alertou a especialista.

Por ter se iniciado ainda muito jovem na área de gestão de clientes, desde operadora de relacionamento até cargos de liderança e gestão estratégica, a executiva acompanhou toda a evolução do setor. E não considera que a crise venha a atrapalhar na mudança de sistemas e cultura de CX. “Quando comecei, não havia sequer computador. E hoje se consegue usar tecnologia e conhecimento para ter análise de cada cliente. De tal forma que já é possível se chegar ao cliente ideal para cada organização, produto ou serviço.” Segundo a especialista, pode-se detalhar o tipo de personalidade desse cliente. Qual a abordagem favorável e até que ponto esse consumidor combina com a personalidade da marca. “Antes, havia muito tiro no escuro”, lembrou. ” A taxa de conversão era muito baixa. Hoje é possível saber, por exemplo, qual e porque determinado cliente prefere o presencial e outro o digital. E exatamente por qual canal ele tem preferência.” Em resumo,  a especialista vê como fator chave conhecer profundamente o consumidor, suas dores, inclinações e aspirações.

Comparando o estágio dessas estratégias de gestão de clientes pelo mundo, antes, durante e depois da crise, Euriale esclareceu que não se está falando de uma mesma realidade. E, mesmo dentro do país, há uma diversidade imensa, com muitas peculiaridades. “Os comportamentos dos consumidores e da organizações são bem diferenciados. É difícil copiar práticas bem-sucedidas. Ações de sucesso em determinadas regiões, dentro e fora do país, não fazem sequer sentido em outras. Seria um desastre aplicar da mesma forma. Os cases de CX e CS têm de ser adaptados a cada cultura. Tudo tem de ser estudado.”

Concentrando-se especificamente no momento desafiador trazido pelo novo coronavírus, a especialista vê situações díspares. Algumas organizações estariam sofrendo muito o impacto enquanto outras têm até usufruído de um certo aquecimento dos negócios. “Existem, sim, as duas realidades hoje. Mas reconheço que o momento não é propício para a força de vendas, mas sim de se relacionar com a base. Entender a vivência atual do consumidor e como se pode estreitar a relação com ele. Em algum momento isso vai acabar e terá que ser entendido como cada cliente foi impactado pela pandemia e como você pode ajudá-lo através do relacionamento. Principalmente de empresa para empresa. Como você fornecedor pode encontrar soluções para que ele vire a chave e volte a crescer”, pontuou. Incluem-se nesse roteiro, de acordo com a executiva, as renegociações de contratos, reformulação de compromissos, entre outras. Ou seja, tudo o que se puder fazer dentro de cada  mercado e dependendo do fôlego que se tem pra isso.

Como exemplo desse esforço, Euriale citou a experiência proporcionada pela sua própria organização. “Levando em conta que a grande força empregatícia do país está nas pequenas e médias empresas, olhamos nessa direção. Já pudemos, por exemplo, ajudar algumas lojas com mentorias gratuitas para a migração ao e-commerce. Sem capacidade financeira para aguentar vários meses, as vendas não podem parar. Agora será necessário construir cultura. Combinar, depois, o presencial com o virtual.” Como resultado, registrou ela, a crise pode gerar uma nova fonte de faturamento que deverá ser mantida.

Voltando ao universo das médias e grandes organizações, Euriale garante que começa a ser notado o desenvolvimento de uma cultura centrada no cliente. O chamado customer centric. “Trata-se de olhar para o consumidor de uma forma diferente. É muito mais do que divulgar os valores e a missão da empresa, mas colocar efetivamente o cliente no centro do negócio. Tem de ser enraizado em toda a empresa, independente do setor que tenha ou não o contato direto com o cliente. O que passa por trazer também o colaboradores para o centro. Olhar para dentro e para fora criando uma cultura de fato respire o cliente.” Para a especialista, embora ainda sejam poucas as organizações já maduras nesse conceito, de aproximadamente um ano e meio para cá esse quadro vem mudando. “Os cases já existentes provam que, com a cultura de customer centric”, complementou a executiva, “houve efetivo incremento de valorização da marca, aumento de share, elevação de receita e maior motivação dos colaboradores. Tudo isso auxilia as adesões a essa busca de transformação da cultura. O amadurecimento não acontece do dia para a noite”, concluiu. A entrevista, na íntegra, estará disponível em nosso canal no Youtube.

Amanhã (16), a série de entrevistas segue com Roberto Madruga, CEO da Conquist. Além disso, essa semana ainda tem o “Sextou?”, com Vladimir Valadares, CEO e fundador da V2 Consulting, e outros convidados para uma reflexão sobre as mudanças na área de qualidade, frente às imensas transformações que a atividade está passando.