Cultura centrada no cliente, o grande diferencial

Especialista em CX mostra que crise escancara oportunidade de entregar valor de verdade ao consumidor

0
2
Bruno Gobbato
Bruno Gobbato

O chamado novo normal se dará na presença de um consumidor que não mais compra por impulso e sem qualquer inclinação para a fidelidade. Nesse sentido, a cultura centrada no cliente se fará ainda mais importante no cenário pós-Covid-19. Esse é um dos principais alertas feito, nesta terça-feira (19), por Bruno Gobbato, consultor em CX, na 37ª live dentro da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Com formação em publicidade, o consultor contou um pouco de sua trajetória até se especializar na análise e aconselhamento para o desenvolvimento de uma cultura CX. “Quando, há 20 anos, comecei a prestar serviços para relacionamento com clientes na  Brinquedos Estrela, senti os desafios de sair da área comercial para me dedicar em sentir as dores e conhecer os anseios do consumidor final.” E relatou o divisor de águas na carreira: “Minha grande virada de chave foi por causa da ClienteSA. Estávamos implantando, na organização, um SAC com o espírito de relacionamento mesmo. Em 2006, a revista me procurou para fazer uma matéria sobre isso, o que acabou me incentivando a aprofundar a área de experiência do cliente. O veículo de comunicação às vezes não tem ideia do impacto que causa na vida dos profissionais”, ressaltou.

Provocado a traçar um esboço sobre a história evolutiva da gestão de clientes, Gobbato lembrou que o CRM, por exemplo, cuja gênese se situa já nos longínquos anos 1980, deveria ser agora, 40 anos depois, praticamente uma commodity. “Entretanto”, salientou, “ainda hoje descortinamos um surpreendente desconhecimento sobre esse conceito, notadamente nos pequenos negócios. Pior que isso, chegamos em determinada organização, de qualquer segmento e tamanho, e perguntamos ´quem é seu cliente?´ e poucas apresentam uma resposta satisfatória.” E citando alguns exemplos práticos, Bruno mostrou o quanto o consumo é algo a ser sempre decodificado em sua dinâmica. Dessa forma, ele entende que as percepções que o cliente tem sobre aquilo que foi entregue pela empresa é o que se deve pensar como a experiência. “A questão é quando isso acontecerá de forma intencional e não acidental. De modo a se chegar ao verdadeiro CX, que significa conhecer cada etapa da jornada. Tornar a empresa um customer centric. Todos na organização focados nos interesses do cliente.” Na concepção do especialista, essa é uma mudança de cultura. Para ele, é preciso começar o quanto antes, porque ninguém mais sabe quando e de onde virá o próximo concorrente.

Perguntado, nesse aspecto, sobre uma eventual vantagem competitiva no modelo das startups, ele entende que essa novas empresas se aproveitam das lacunas deixadas pelas tradicionais. Detectam necessidades dos consumidores e criam alternativas de provocar uma UX (User Experience). Entretanto, Bruno fez aqui uma importante ressalva: “Muitas dessas inovadoras organizações estão nas mãos de investidores. Estes querem um retorno de curto prazo. As grandes startups que estão aportadas, fazem uma disrupção, mas acabam tendo vida curta, por falta de tempo para se moldarem a novas situações ou se reinventarem. Além disso, são grandes plataformas ligando um ponto a outro, mas com vários públicos para atender, cuja sobrevivência depende desses aplicativos. O desafio de crescimento é grande. Como entregar uma experiência completa ao cliente ao mesmo tempo em que apresenta resultado rápido para o investidor. O CX nunca trabalha no curto prazo”.

Já respondendo à provocação de qual seria grande exemplo de customer centric no mundo, o especialista não titubeou ao citar a Amazon, que, para ele, supera até a Disney como cultura de entrega de valor ao cliente. “Não só usando tecnologia, mas também o capital humano, consegue provocar no cliente a percepção de estar recebendo exatamente o que esperava. Os líderes e gestores da Amazon entendem a tecnologia como meio e não fim do empreendimento. As pessoas sim são a finalidade.”

O consultor ainda comentou que, neste momento de crise, o modelo digital tomou conta dos negócios. Com grande evolução do e-commerce, crescendo em média 380% no volume em B2C nestes meses de quarentena. “Nesse ambiente”, complementou, “as organizações mais resilientes, aquelas que se ajustam melhor às novas necessidades do consumidor aproveitarão com perseverança as novas oportunidades e estarão à frente no pós-crise. Porque os hábitos de consumo certamente vão mudar. O presencial talvez nunca mais volte a ser o de antes. O modelo híbrido vai prevalecer. Comprar no físico e receber no digital. E vice-versa”, detalhou. A recomendação principal é seguir o caminho do cliente: por qual mudança está passando e o que espera da empresa neste momento. Na concepção de Gobbato, não existe fase para se aplicar o CX. “Ele é uma constante em qualquer época e mercado. Hoje e amanhã. O cliente vai perceber as diversas interações, os vários canais e a percepção da entrega de valor. O que será valor para ele daqui pra frente. A crise vai operar mudanças culturais, dentro de um cenário de compras mais cuidadosas, com um consumidor ainda menos fiel e mais exigente.”

Finalizando com a abordagem da atividade no futuro, o especialista apontou que o investimento e foco em CX passarão a ser mais cruciais que antes para o sucesso da organização. “As empresas podem visualizar o novo normal do pós-pandemia como um manancial de oportunidades, com produtos e serviços mais acessíveis e novos modelos comerciais. Até mesmo no âmbito interno, se reestruturando como as possibilidades inéditas que fatalmente surgirão. Pode ser o fim da compra por impulso. Os valores que estão em torno do produto são o propósito da empresa que o cliente está comprando. Esse é o foco do CX. Como são poucas organizações que já amadureceram uma cultura centrada no cliente, isso significa oportunidade de olhar para dentro e se transformar para ser uma delas”, concluiu. A entrevista, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives.

Amanhã (20), o encontro on-line da série de entrevistas terá a presença de Marcio Rodrigues, presidente da Avaya Brasil, colocando foco na inovação tecnológica acelerada pela crise. Na sequência, as lives diárias serão com Carlo Saavedra, gerente de relacionamento com clientes da Mondelēz, na quinta; e Pierre-Jean Quétant, consultor de transformação da Sitel; e Bruno Consul, CDO da Neobpo, participando do “Sextou?”.