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Customer Success: engajamento e entrega de valor

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Andrea Cavallari, diretora de soluções e tecnologias emergentes para a América Latina na Red Hat

É importante ouvir e trabalhar em equipe para entender e atender a todas as expectativas

Autora: Andrea Cavallari

Com o mercado cada vez mais competitivo e na busca por soluções baseadas em Cloud and SaaS (software as a Service), é necessário que todos os fornecedores de softwares e soluções de tecnologia aprimorem a forma de atender, garantir a retenção e fidelizar seus clientes. Essa nova filosofia é denominada Customer Success.

Antes da grande onda de Cloud Computing, os fornecedores de tecnologias ofereciam licenças de software e hardware que exigiam investimento inicial muito alto e um compromisso de longo prazo para obter o ROI (return of investment). Isso fazia com que os clientes dificilmente abandonassem a solução escolhida, pois significaria uma grande perda financeira do investimento já feito.

Na era das subscrições e Cloud Computing, em que tudo é consumido AS A SERVICE, o investimento inicial é baixo, o que faz com que o cliente experimente o serviço e, caso não veja valor no curto prazo de uso, é muito fácil trocar de fornecedor. Por isso, devemos entregar valor dia após dia para garantir a retenção/renovação de cada um no mundo SaaS. 

Além disso, é da natureza do ser humano lembrar apenas das coisas boas que foram feitas recentemente. Com os clientes esse processo é o mesmo. Sucessos do passado já não são tão lembrados. Isso significa que o engajamento constante é importante para manter todos satisfeitos e reconhecendo o valor de um fornecedor que se posiciona como Trusted Advisor. Essa é exatamente a filosofia do Customer Success: estar engajado e entregar valor continuamente.

Mudança de comportamento
Os clientes não querem mais comprar um produto, eles buscam atingir um resultado de negócio (um outcome). Ou seja, a compra de um software ou serviço é feita para servir a um objetivo de negócio. Se o software/serviço realmente não ajuda a atingir tais objetivos, o cliente facilmente troca por outro fornecedor, já que para atingir suas metas será muito mais assertivo seguir para o mundo Cloud. 

A figura do Customer Success Executive (ou Customer Success Manager) é quem auxilia durante toda a jornada de adoção da produção, a execução do serviço e para remover qualquer desafio encontrado pelo caminho até seus objetivos de negócio. Por meio de medições periódicas, demonstra-se que o outcome está sendo atingido. É por isso que dizemos que o Customer Success é a ponte entre o produto e o serviço prestado para atingir o outcome esperado pelo cliente.

Chave do sucesso: Outcome + Experience
Além de atingir o objetivo de negócio (outcome), é essencial oferecer também uma boa experiência durante toda a jornada: desde o momento do contato para adquirir o software ou serviço, passando pela implementação da solução, suporte técnico, treinamento até a geração de valor ao negócio. Esta experiência deve ser a mais agradável e tranquila possível para gerar confiança e fazer com que o cliente se sinta confortável em renovar o contrato existente e expandir ainda mais o uso das soluções. 

Cada qual deseja um tipo de experiência diferente e tem sua própria definição de sucesso. Por isso, é importante ouvir e trabalhar em equipe para atender todas as expectativas. A responsabilidade de guiar o cliente no caminho do sucesso é do CSE (Customer Success Executive), porém a execução das tarefas ao longo do caminho é responsabilidade de todo o time, cada um dentro de sua expertise. Por isso, dizemos que o Customer Success necessita estar no DNA da empresa, e não é apenas uma função ou departamento dentro da companhia.

Sem o entendimento de todas as áreas da empresa sobre Customer Success e suas responsabilidades conjuntas, é difícil obter sucesso.

Customer success: esporte de equipe
Alguns fatores são essenciais para conseguir aplicar o conceito de Customer Success. As principais características de um time focado no sucesso do cliente são: 

  • Trabalho em equipe;
  • Colaboração;
  • Escuta ativa;
  • Ser proativo e remover os bloqueadores mais rapidamente;
  • Execução orquestrada entre diferentes equipes dentro da empresa;
  • E principalmente: ter uma mentalidade centrada no cliente.

Além de ter a equipe certa com todos esses atributos, é necessário manter um relacionamento a partir das seguintes premissas: 

  • Definir a expectativa correta com o cliente;
  • Entregar valor — entregar o que foi prometido para a conquista dos objetivos; 
  • Demonstrar o valor que foi entregue por meio de reports, métricas e dados para que o resultado esteja baseado em fatos concretos, e não apenas em percepções.

Os resultados do approach Customer Success para as companhias que adotam essa abordagem são bem claros: 

  • O cliente vai seguir com sua empresa, renovando e consumindo mais produtos e serviços; 
  • Aumento de receita e fidelização; 
  • Um cliente satisfeito será sempre um promotor da marca e pode recomendar seus produtos e serviços.

Um caso de sucesso real
Em uma companhia aérea da América Latina que passou a migrar todas as soluções de software da modalidade On Premise para Cloud, foi possível exercitar a abordagem Customer Success em que o Customer Success Executive trabalhou para criar um Plano de Sucesso junto ao cliente, capturando seus objetivos mais ambiciosos de negócio e conectando com o que cada produto ou serviço poderia contribuir para alcançar suas metas.  A aquisição inicial foi pequena, mas expandiu-se largamente à medida em que a companhia aérea passou a ver os resultados no saguão do aeroporto: passageiros usando os totens e aplicativos mobile para agilizar sua experiência de check-in e despacho de bagagens.

Em síntese, a partir de uma cultura Customer Centric – construir um sólido relacionamento com clientes, entender suas necessidade e prioridades e explorar o que é possível fazer em conjunto —, é possível mudar a tradicional relação cliente x vendedor para uma real relação de parceria, em que existe uma verdadeira colaboração, um exercício de reciprocidade. Assim, cada um se sente mais confortável em compartilhar os objetivos de negócios e experimentar novas soluções.

Andrea Cavallari é diretora de soluções e tecnologias emergentes para a América Latina na Red Hat.

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