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CX no centro da estratégia para o bem estar dos clientes

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Jorge Oliveira, diretor comercial da Central Nacional Unimed

Executivos da Central Nacional Unimed descrevem a construção da cultura de customer centric dentro da complexidade do segmento saúde

Se a adaptação à nova realidade, acelerada pelas circunstâncias da pandemia, impôs agilidade nas decisões e um foco ainda mais acentuado nos clientes em todos os segmentos, é na área da saúde que esse ponto de inflexão demonstra seus contornos mais desafiantes. Na Central Nacional Unimed, por exemplo, em pleno processo de inserção da CX no planejamento estratégico surgiu a necessidade de readequação de processos e embarque de tecnologia enquanto se garantia a segurança e o bem-estar dos pacientes. Com 18 milhões de usuários em todo o país, a cooperativa de planos de saúde aproveitou, então, para aprimorar ainda mais o “jeito Unimed de cuidar”, e consolidar a cultura de customer centric que percorre a organização como um todo. Às vésperas de lançar o seu Comitê de Voz do Cliente, a organização espera avançar ainda mais na participação de todos os setores na decodificação de insights e soluções que satisfaçam os usuários em um ambiente de multicanalidade cada vez mais livre de atritos. Esse quadro foi detalhado, hoje (07), por Jorge Oliveira, diretor comercial da Central Nacional Unimed, juntamente com Andrea Paiva, superintendente de marketing, produtos, inteligência de mercado produtos e clientes, e Ana Carolina Canedo, gerente de experiência do cliente, durante a 459ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Logo de início, o executivo chamou as duas profissionais para participar do bate-papo, visando enriquecer o conteúdo e manter, conforme fez questão frisar, o espírito de cooperativismo da companhia. Na sequência, ele começou falando da transformação inesperada pela qual passaram todas as organizações voltadas ao segmento de saúde suplementar nos últimos dois anos, uma indústria que, segundo Jorge, vinha um pouco antes planejando formas de ser mais atraente e competitiva depois de uma recessão de aproximadamente cinco anos. O segmento viu cair de 48 milhões para perto de 45 milhões os usuários. E foi exatamente em uma espécie de contrapé a esse movimento que surgiu a pandemia.

“Detendo cerca de 40% do total de consumidores dos planos de saúde, a Unimed se viu completamente voltada para suspender seus planos e se voltar para a assistência aos seus clientes. O surpreende é que, paradoxalmente, a quantidade de segurados voltou a crescer nesse período.”

E, a partir da segunda metade de 2021, a CNU pôde retornar o planejamento estratégico de centralidade na experiência do cliente, sendo que os cuidados com a jornada do mesmo vai desde a posse da carteirinha de segurado até os serviços mais complexos atinentes à saúde, passando por todos os estágios de marcação de consultas, exames, etc. “São 120 mil médicos espalhados por 4500 municípios brasileiros, mais de 3 mil pontos de atendimento entre clínicas e hospitais e mais de 100 mil unidades laboratoriais. Como gerir tudo isso, ainda mais levando-se em conta tratar-se de uma imensa diversidade de usuários com múltiplas preferências por canais de interação?” Colocando o propósito na concretização prática da experiência concentrada no slogan “O jeito Unimed de cuidar”, o executivo lembrou que tudo isso aconteceu em meio ao reaquecimento do segmento, de readequação dos processos da empresa e da forte incorporação de tecnologia. Esse movimento trouxe, para o dia a dia do setor, práticas tidas antes como muito distantes, citando o uso intensivo das várias vertentes da telemedicina como exemplo.

Acrescentando a essa análise o que já vinha em construção, Andrea disse que foi implantada, antes da pandemia, uma forte cultura de escuta ativa junto aos 18 milhões de segurados em todo país. O objetivo foi ouvir as dores e anseios dos usuários, concluindo que seria necessário proporcionar maior sensação de bem-estar, enfocando o tema da saúde e não de doença junto aos pacientes – tudo já bem mapeado antes da chegada da pandemia, segundo ela. Depois de relatar todo processo de adaptação à realidade da telemedicina e outras exigência do período, a executiva assegurou: “não damos um passo na empresa sem ouvir o cliente antes. Olhamos para as necessidades do indivíduo como um todo e, a partir daí, mergulhamos no que a organização precisa para atender plenamente. Oferecendo o equilíbrio necessário entre o digital e o humano dentro da amplitude das preferências de um público tão grande e diversificado”.

Esmiuçando um pouco mais o “jeito Unimed de cuidar”, Carolina, por sua vez, destacou a implantação de pesquisas de satisfação em todos os pontos de interação com os segurados, de onde surgem as demandas que vão ditando a incorporação de novos produtos e novas tecnologias no atendimento. “Na base disto está um modo de atuação proativo de ouvir, decodificar e atender, na contramão daquele jeito mais tradicional de ditar ao cliente o que seria mais conveniente.” E anunciou para breve o lançamento de um programa chamado Comitê de Voz do Cliente, unindo todas as áreas no trabalho de decodificar os insights e apresentar soluções.

Ao detalhar de que forma a visão de CX está intimamente ligada ao planejamento estratégico da cooperativa, os executivos asseguraram que, da alta direção até o RH, passando por todas as áreas, está disseminada a cultura de centralidade do cliente. O desafio, reforçaram, está na consolidação de que a experiência do segurado esteja no dia a dia de todos dentro da empresa, para a agilidade na resolução dos problemas e na inovação. E puderam dar os detalhes de que forma tem sido possível personalizar o atendimento direto da Central Nacional Unimed a um universo de 4 milhões de usuários, cerca de 23% do total de segurados do sistema. Isso dentro da diversidade de canais e avaliando onde se encontram os pontos de atritos a serem eliminados por cada área.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 458 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA encerrará a semana amanhã (08), com o Sextou Híbrido especial, que debaterá os desafios atual da cultura cliente. O encontro contará com a participação de Edinelson Santos, diretor de gestão e atendimento ao cliente da Via; Fabio Reda, head de customer experience da Abril; Jonatas Melo, diretor de customer service no GetNinjas; Liliane Siqueira, diretora de customer experience na Desktop; Luis Guilherme Prates, VP comercial da Atento Brasil; Luis Tomasetti, CEO da Passarela; Ricardo Faustino, diretor de clientes do Dotz; Tereza Santos, CEO da Sympla e Viviane Kim, head de customer experience e co-fundadora da Liv Up.

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