Da inteligência de marketing ao CRM analítico

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Migrar as operações de um call center, saindo de uma estrutura caseira para um projeto desenhado por moderna tecnologia e conceitos de CRM, pode ser a fórmula que muitas empresas buscam para fidelizar seus clientes; porém esta prática exige atenção e cuidado para cada etapa implantada. Partindo deste princípio, a fabricante de pneus Michelin iniciou suas novas estratégias de gestão de clientes, traçadas pela Deloitte Consulting, com a implementação da solução Siebel para a integração das informações vindas dos processos de call center e do setor de força de vendas.

A necessidade de renovação das tecnologias surgiu em 1998, quando a empresa passou a comercializar no Brasil a linha de pneus para carros de passeio. O call center, na ocasião, operava com duas posições de atendimento e utilizava uma solução desenvolvida internamente. “A comercialização deste produto fez crescer o número de revendedoras no País, o que, conseqüentemente, resultou em maior demanda por informações na central de atendimento”, lembra Cláudia Nassif, gerente de CRM Michelin para a América do Sul. Em paralelo, a empresa também sentiu a necessidade de informatizar a força de vendas, que até então elaborava relatórios com dados de clientes em papéis, perdendo a oportunidade de registrá-los em um sistema de armazenamento de dados integrados à tecnologia da informação.

“Como muitas informações trazidas pelos agentes do departamento de força de vendas não chegavam ao conhecimento do call center, sentimos a necessidade da implantação e integração tecnológica destas áreas, que são a linha de frente com o cliente”, avalia a gerente. Seguindo as especificações da Michelin, as áreas de informática e de negócios foram as responsáveis por analisar os players de tecnologia disponíveis no mercado. A meta era identificar uma solução que integrasse as duas áreas e incluísse o conceito CRM, com o objetivo de ter a visão única do cliente.

“Buscávamos uma ferramenta que desse aderência às necessidades da empresa, então optamos pela Siebel. A Deloitte Consulting, por meio dos processos de benchmark, foi identificada como a empresa com expertise para implementar as soluções”, explica Cláudia. Com investimentos de R$ 1,8 milhões no projeto, a Michelin deu início ao CRM operacional, com as soluções Siebel Sales e Siebel Call Center. A Deloitte foi dada a tarefa de conduzir todo o projeto, desde o redesenho dos processos de marketing, vendas e serviços de atendimento ao cliente, até a implementação da solução e treinamento dos usuários.

Consultoria – O ponto de partida da consultoria neste projeto foi a análise dos processos já em funcionamento na Michelin. Segundo Alexandre Arello, gerente de CRM da Deloitte Consulting e responsável pelo projeto Michelin, esta fase é fundamental para o CRM. A análise buscou entender como atuavam os representantes de vendas, os atendentes do call center e o departamento de marketing, visando traçar o protótipo do sistema que suportaria os novos processos. “Validado este protótipo junto aos departamentos envolvidos, entramos na fase da construção”, relata Arello. Para definir as funcionalidades do sistema de atendimento para os usuários da linha de pneus para carros de passeio, foram considerados os cenários dos negócios, com o objetivo de inserir somente as funções necessárias para suportar o sistema.

Também realizado pelo Deloitte, o treinamento foi aplicado a usuários-chave que ainda seriam multiplicadores do treinamento para outros usuários do sistema. Dez profissionais da área comercial e mais dez das áreas de atendimento e marketing receberam a orientação de como era o sistema e como deveria utilizá-lo para suprir os negócios. “Para os atendentes, o desafio era transferir o conhecimento da utilização de uma ferramenta comum para outra com aplicativos CRM. Enquanto que, na força de vendas, a meta foi a implantação da cultura da informatização.“

Em março de 2002, o call center passou a realizar o atendimento multilinha de produtos, incluindo a linha de pneus de carga. Dividido em dois grupos, um para revendedores e outro para o Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), a estrutura do call center é formada por 29 PAs, operando os canais telefone, e-mail e extranet, este especial para os revendedores. A Michelin conta com aproximadamente 400 revendas no País para pneus de passeio e caminhonetes; em média, 80% delas são exclusivas, sendo as outras multimarcas. Atualmente, o call center recebe cerca de 17 mil ligações por mês, das quais 12 mil são de revendedores.

Dentro desta estrutura, Cláudia Nassif considera que esta etapa do projeto está em fase da consolidação. Os pontos positivos já percebidos são a agilidade no call center somada a possibilidade de se registrar um histórico do atendimento. Na força de vendas, os agentes que atuam na venda de pneus para carros de passeio trabalham com os notebooks conectados remotamente ao servidor da Michelin pela web, possibilitando o registro das informações no banco de dados da empresa. Esta integração possibilita a coleta de informações que vão permitir a empresa avançar na estratégia CRM. “Nosso objetivo agora é iniciar o CRM analítico”, analisa a gerente.

Os esforços estão voltados para a coleta de infomações de qualidade para serem exploradas em ações de marketing. “Estamos preparando o terreno para o retorno do investimento”. A solução Siebel permite a formatação das informações que a empresa considera relevantes para constarem no banco de dados. A cautela com o nível das informações coletadas é justificada quando a gerente avalia que “elas são a chave para as estratégias de marketing serem bem direcionadas”.

Radiografia do Serviço de Atendimento Michelin

Número de PAs: 27
Número de operadores: 27
Número de agentes no backoffice: 6
Formação dos operadores: em sua maioria, superior completo ou em andamento
Número de supervisores: 3
Número de gerentes: 1
Número de ligações por mês: média de 17 mil ligações
Link de telecom: Embratel
Softwares de call center e CRM: Solidus Ericsson (Callcenter), Siebel (CRM)
Consultoria e integração: Deloitte Consulting
Extranet com a rede de distribuição: acessada por cerca de 90% da rede exclusiva de revendas de Turismo/Caminhonete