Para que a IA alcance seu verdadeiro potencial, o varejo precisa ir além da mera automação mecânica e adotar princípios claros
Autor: Eduardo Ribeiro
Os hábitos de consumo mudam constantemente, acelerados pelo avanço tecnológico. Neste contexto, o varejo também ganhou novas ferramentas para acompanhar o ritmo, acompanhando rastros digitais — cliques, curtidas e carrinhos abandonados — que revelam desejos, expectativas e frustrações.
Nesse labirinto de dados, o varejo tem na inteligência artificial (IA) a chave para decifrar comportamentos, antecipar tendências e oferecer experiências sob medida. Mas as marcas estão realmente aproveitando esse potencial ou apenas automatizando processos sem propósito?
Baseado em um contexto em que a presença do comércio eletrônico se fortalece cada vez mais no Brasil, onde, segundo estudo CX Trends 2025, 77% dos consumidores compraram online e offline nos últimos 12 meses, está mais do que na hora de se debruçar e entender como de fato a IA pode contribuir para que o varejo compreenda os interesses e demandas do consumidor moderno. Não basta apenas captar dados; é preciso traduzi-los em experiências personalizadas e ações preditivas. A IA, especialmente com os avanços do seu nicho generativo, oferece o caminho para isso — desde que implementada com um design centrado no cliente e objetivos claros.
Um exemplo claro é o atendimento ao cliente. Segundo o Relatório da Freshworks, quatro em cada dez profissionais da área consideram os bots de IA indispensáveis para resolver conflitos e reverter experiências negativas. Ainda assim, há um alerta importante: 80% dos brasileiros consideram que o atendimento se tornou frio e impessoal, de acordo com a Global Trends. Esse dado expõe uma falha crítica, em que o uso do recurso esteve muito mais direcionado à automação, mas sem a preocupação estratégica da mudança.
IA como ferramenta estratégica
O mesmo cenário pode ser visto quando avaliamos a questão da personalização das decisões de compra. De acordo com a CX Trends 2025, 6 em cada 10 brasileiros são influenciados diretamente por experiências personalizadas. Ainda assim, apenas 29% se dizem plenamente satisfeitos com as recomendações que recebem. O que explica esse descompasso? Muitas marcas ainda tratam a IA como ferramenta operacional, não estratégica. O resultado é uma personalização superficial, incapaz de refletir os gostos reais do consumidor.
Outro ponto crucial é a relação entre dados, confiança e valor percebido. O consumidor moderno não rejeita a coleta de dados — ele rejeita a falta de propósito. Os mesmos estudos indicam que há disposição em compartilhar informações, desde que haja benefícios claros e transparência no uso dessas informações. É justamente aí que a IA precisa ser aplicada com estratégia, visando a criação de experiências significativas e relevantes, e não somente empurrar produtos genéricos.
Para que a IA alcance seu verdadeiro potencial, o varejo precisa ir além da mera automação mecânica e adotar princípios claros para que a tecnologia represente o complemento sobre hábitos estabelecidos, agregue valor real na troca de dados e, sobretudo, equilibre inovação com um toque humano.
O mercado está diante de um cenário inevitável, onde o uso da IA já se mostra imprescindível. No entanto, adotar apenas por fazer está longe de ser o bastante. Por mais que a IA permita uma série de inovações e possibilidades, como as tão sonhadas personalização e automação do atendimento, será a estratégia por trás dessas interações que define seu sucesso. Portanto, a provocação que fica é: o varejo está pronto para decifrar o consumidor moderno ou continuará sendo decifrado por ele?
Eduardo Ribeiro é cofundador e business development da Evollo.
