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O D´avó Supermercados vai realizar durante o mês de seu 22º aniversário, em outubro, uma campanha especial com os consumidores. O objetivo é aumentar as vendas e o ticket médio nas lojas, a base do Cartão Confiança, e gerar visibilidade da marca no período da promoção. Toda a comunicação da ação promocional foi idealizada pela agência Idéia 5.

Intitulada “Goleada de Prêmios D´avó”, a campanha, que traz como tema o futebol, inclui tablóides, banners, folders, pórticos, uniformes, móbile inflável, faixas e panfletos. A intenção é oferecer aos clientes prêmios por meio de sorteios e premiações imediatas, e desenvolver uma ação com possibilidade de participação de todos os consumidores da rede. Além disso, a empresa vai oferecer um benefício para os associados do private label da loja, o Cartão Confiança, que hoje atinge 110 mil nomes ativos.

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Há alguns anos acompanho os relatórios da Harvard Business Review e seus estudos sobre os relacionamentos construídos entre empresas e seus consumidores. Em um desses diagnósticos, li que os custos para a conquista de um novo cliente são por volta de três a sete vezes maiores do que os dedicados para manter um antigo. De fato, independente da precisão do multiplicador, o conceito é intuitivamente compreensível e aceitável. Mas não é só: “um aumento de 5% na retenção dos clientes mais importantes alavanca os lucros em 75%”, pontua a mesma pesquisa da Universidade americana, claro, numa abordagem bastante abrangente.

Diante disso, podemos assumir que investir em relacionamentos duradouros com clientes rentáveis significa sucesso garantido. Assim, basta implementarmos planos de relacionamento, integrados a programas de fidelização (guardem essa expressão), que nossos clientes nos amarão eternamente e nos farão ricos.

Sarcasmo à parte, me preocupa o fato de erguer os alicerces do sucesso de minha empresa sobre uma argumentação tão frágil. A pergunta é: estamos de fato diante de um romântico processo de conquista, de fidelidade ou tudo isso não passa de um árido e singular caso de troca de interesses do tipo “enquanto me for conveniente, serei fiel a você”?

Não deve ser pecado supor que o cliente, consumidor por natureza, exercita seu poder de análise e, do alto de seu discernimento, avalia a mais pura e simples equação de custos versus benefícios percebidos. Ou seja, ele analisa o cenário e determina até onde seus ganhos ou vantagens, concretas ou subjetivas, sustentarão a continuidade da relação. Em suma: uma tremenda promiscuidade mercantil!

Dessa forma, é difícil acreditar que levantar a bandeira da fidelidade se faz senha para a retenção de meus clientes, o que me fará conquistar um aumento de 75% dos lucros com redução de até 7 vezes nos meus custos. Não deve ser por acaso que os programas de fidelização (lembram da expressão!), elaborados e implementados pela maioria das empresas, pregam a concessão de valores (pontos, milhas, créditos etc) aos clientes na proporção em que estes intensificam o consumo de bens ou serviços. Isso quer dizer que as organizações já entenderam o caráter mercantil da fidelidade e partem francamente para uma relação permanente de troca, onde o lema é dar para receber.

Augusto Masini é gerente de relacionamento da Variglog, e-mail: [email protected]

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