E de repente o concorrente é mais atrativo!!!

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A corrida para evitar a perda de clientes para a concorrência promete muita ousadia e criatividade na estratégia de incrementar e/ou consolidar relacionamentos. Por suas próprias características de competitividade, os segmentos financeiro e de telecomunicações saíram à frente na complexa missão de manter baixas as taxas de churn, e hoje são referências para o benchmark de empresas de diferentes ramos de atividade.

Por enquanto, a sombra do churn gira em mercados altamente competitivos – operadoras de telefonia e financeiras. Entre as companhias que sentiram na base a oscilação de clientes está a Telesp Celular, posicionada como a maior operadora de telefonia celular da América do Sul e detentora de cerca de 19% do mercado no País. A empresa criou, no ano passado, sua Diretoria de CRM e iniciou uma nova fase denominada Crescimento Rentável, conquistando assim market share na região metropolitana de São Paulo. E fechou 2001 totalizando 5,1 milhões de clientes. Mas o índice de evasão de clientes – ou churn – pulou de 14% para 20%. O fato é que a operadora decidiu desconectar 160 mil clientes de telefone móvel pós-pago por falta de pagamento, e mais as linhas de 40 mil usuários de celular pré-pago.

Na área de finanças, o Unibanco recorreu à sofisticação de sua estratégia de personalização do atendimento aos 500 mil usuários do Internet Banking, amparado, desde janeiro, em projeto de CRM. Trata-se da plataforma CustomSite desenvolvida pela U-NEAR, que permite desenvolver produtos e serviços específicos para cada segmento de correntista, fortalecendo a sua fidelidade. Pois a solução aprende com a navegação dos internautas e corresponde às suas mudanças de hábitos.

“Combinamos uma série de instrumentos para garantir um relacionamento que atenda às necessidades do cliente e promova a sua fidelização. Para se ter uma idéia, o nosso Telefone 30 Horas registrou mais de 80 milhões de ligações no ano passado, o que significou um aumento em torno de 16% em relação ao fluxo verificado em 2000”, avalia Horst Wolfgang Muller, diretor de expansão de mercado do Unibanco.

O Telefone 30 Horas proporciona mais conforto e rapidez nas operações dos correntistas, entre os quais a sua utilização vem se disseminando com sucesso. Outro canal de relacionamento que segue a mesma tendência é o e-mail, que no ano passado registrou uma média de 50 mil mensagens eletrônicas enviadas por mês aos clientes.

A estratégia do banco para gerir o cliente combina vários instrumentos de relacionamento. Alguns deles são serviços e produtos desenhados para atender a necessidades específicas, um eficiente sistema de telemarketing, uso intenso de internet e da rede de atendimento do banco, “bastante capilarizada e tecnologicamente apta a prestar um atendimento dinâmico e ágil”, classifica o diretor. “Podemos dizer que o Unibanco desenvolve um marketing one-to-one, praticamente personalizado, que é o que conta no relacionamento com os nossos clientes”, assegura.

Suas áreas dedicadas a pensar o cliente fazem o acompanhamento diário da performance de produtos e serviços, sem deixar de aproveitar os indicadores vindos da concorrência, muito úteis no aperfeiçoamento de processos que ajudam a promover os seus níveis de competitividade e eficiência. Através de pesquisas, do acompanhamento rotineiro do trabalho desenvolvido e da prévia identificação de pontos críticos a serem melhorados, o Unibanco procura executar ações antecipatórias para evitar a perda de cliente.

“Os números mostram que temos feito esse processo de forma eficiente. Fomos o banco que mais cresceu na última década. Em 2001, a área de varejo, que inclui o Unibanco, a Fininvest, o Investcred e o Credi Luiza, teve uma expansão de 70% na base de clientes. Só o Unibanco conquistou 852 mil novos correntistas, o que é muito significativo”, enfatiza Horst Wolfgang Muller.

Sustentar esse crescimento da base de clientes e aprimorar ainda mais o atendimento implica em altos investimentos na infra-estrutura. Assim, em 2001 o banco assinalou um recorde na sua história, ao instalar quase 2 mil equipamentos de auto-atendimento. E seu investimento em tecnologia totalizou R$ 264 milhões.

Sem perder as oportunidades para adotar modelos e experiências bem sucedidas, de mercados externos ou emergentes na área de crédito, o banco está sempre empenhado em gerar valor para seus consumidores e acionistas. Contudo, segundo Horst, a médio prazo é possível que ele adote o “jeito brasileiro” de fazer as coisas, sem deixar de valorizar também as experiências locais.

“Nossa meta é crescer continuadamente e participar cada vez mais dos negócios realizados pelos nossos clientes, gerando satisfação que os mantenha na casa”, finaliza o diretor de expansão de mercado do Unibanco.

Banco1.net – Outro case que prima pelo foco total no cliente é o Banco1.net. A excelência no atendimento sintetiza toda sua política de retenção, apoiada no relacionamento personalizado e voltada à satisfação das necessidades e expectativas de cada segmento de clientes.

“Nosso modelo de segmentação não é baseado apenas no valor do cliente. Seu potencial é avaliado e, com isso, desde o primeiro momento do relacionamento do cliente com o banco os níveis de serviço e atendimento são ajustados para atender às necessidades específicas”, explica Sílvio José Fonseca de Carvalho, diretor de marketing do banco virtual.

Segundo ele, a crescente utilização das ferramentas de e-mail, chat, SMS (short messaging service) e telefone também dissemina a política de relacionamento com o cliente do banco. “Mas o principal é ter nossa vocação e missão na cabeça de todos: comodidade, segurança, orientação, transparência e liberdade de escolha.”

Nesse sentido, a mais nova estratégia do Banco1.net foi disponibilizar para o público em geral, em fins de março, o serviço One Stop. Através dele, clientes e não clientes podem consultar, a um só tempo e no mesmo lugar, contas correntes, investimentos e cartões de crédito de diferentes bancos, contas de e-mail, programas de milhagem de companhias aéreas e contas telefônicas. O serviço simplifica as ações dos usuários de diversos bancos que necessitam acessar vários Internet Bankings para acompanhar a movimentação de seus recursos. E quem não é cliente pode servir-se dele cadastrando-se no site www.banco1.net.

Medir constantemente a satisfação do cliente e aplicar modelos estatísticos de predição de comportamento de atrito são outros recursos para evitar o churn. “Todas as ações de retenção são norteadas pelos objetivos globais definidos nas estratégias de cada segmento”, conclui Sílvio José Fonseca de Carvalho.

Americanas.com – Trazer a experiência de empresa vitoriosa no varejo e que já nasceu estruturada para o relacionamento com o cliente são algumas vantagens de valor inestimável. O sucesso dessa fórmula pode ser avaliado pelo comportamento das 5 milhões de pessoas que, semanalmente, visitam as 96 unidades das Lojas Americanas. No mundo virtual, uma conseqüência concreta disso é o aumento de 3,2 vezes do faturamento da Americanas.com no ano passado (R$ 80,8 milhões), em relação a 2000.

“A Americanas.com tem boa taxa de conversão, algo em torno de 8%”, analisa Beto Ribeiro, gerente de merchandising, sem mencionar o volume de internautas que compram alguns dos 30 mil produtos oferecidos.

O funcionamento da Americanas.com se dá por quatro canais de vendas, que são o site, o centro de televendas, as vendas corporativas e os quiosques-internet nas lojas físicas. “Tudo é pensado para resolver qualquer dúvida do cliente no ato da compra”, garante o executivo, informando que a logística comercial também permeia o customer care.

Se, por exemplo, o cliente deseja fazer uma compra que o limite do seu cartão de crédito não permite, a empresa dispõe de um ativo para contatá-lo e oferecer-lhe outra opção de pagamento. Sem explicitar o motivo que levou a essa ação. O cliente ainda pode receber um e-mail justificando a não efetivação da compra.

A cada quinze dias, são realizadas ações de e-mail marketing de acordo com o perfil dos consumidores. Através do cruzamento automático entre as diferentes bases de clientes, são selecionados aqueles mais compatíveis com o produto da promoção.

Pão de Açúcar – Ainda no segmento de varejo, o supermercado Pão de Açúcar figura entre os empreendimentos pioneiros na moderna arte de atrair, encantar e reter os clientes. Os primeiros passos desse posicionamento foram dados em 1993, com a criação do Ombudsman do Cliente. Tudo começou nos chás da tarde informais que a memorável Vera Giangrande promovia com a clientela mais fiel do supermercado.

Hoje o Pão de Açúcar mantém uma rede de 176 lojas com atendimento personalizado, possui diversas áreas em comunicação direta com os consumidores, realiza ações sociais junto a vários grupos comunitários, seu Cartão Mais de fidelização/segmentação envolve cerca de 1,7 milhão de famílias e, no ano passado, suas lojas atenderam 354 milhões de consumidores.

“A empresa está sempre de olhos abertos ao que acontece no mundo inteiro, procurando absorver o que existe de mais avançado. A marca tem públicos diferentes e, desde os tipos de lojas aos serviços, empenha-se para ajustar-se aos seus perfis, para falar mais as suas linguagens. Queremos que o consumidor se sinta feliz”, expressa Carla Stinchi, diretora de marketing da Bandeira Pão de Açúcar.

O valor dado pela empresa à comunicação com o cliente é visível nas atividades do Grupo de Representação do Consumidor (GRC), do departamento de Excelência em Serviços, do Conselho de Clientes ou nos hostess dispostos em 28 lojas, com atendentes para receber os consumidores.

Carla informa que o marketing corporativo faz constantes ações para o público. Como, por exemplo, distribuir sacos de areia para evitar a proliferação da dengue. O Conselho de Clientes reúne funcionários, clientes e fornecedores. Seu objetivo é promover melhorias constantes, seja nos serviços, no ambiente dos supermercados ou nas ações junto às comunidades locais. Grupos de caminhadas ou orientados pelos Vigilantes do Peso são algumas dessas ações.

“O Cartão Mais é um trabalho pioneiro em termos de fidelização e relacionamento no setor. Teve um trabalho muito forte de mala direta para conhecer os hábitos dos consumidores, desenvolver produtos, conceder descontos focados, direcionar ofertas. E hoje também oferece a opção de uso como cartão de crédito”, acrescenta a diretora de marketing.

Outra estratégia para atrair clientes baseia-se no contato com diferentes especialistas. São nutricionistas que ajudam o consumidor a ter uma vida mais balanceada, experts de vinhos, pesquisadoras de preços. São alguns dos recursos que o Pão de Açúcar tem agregado à sua filosofia de atendimento aos clientes, para que eles freqüentem suas lojas sentindo-se “em casa”.