O descompasso entre oportunidades em profusão e despreparo generalizado, assim como as dúvidas entre consolidar o básico e apostar no futuro marcam primeiro painel do Congresso ClienteSA
A educação tem que fazer parte do dia a dia como premissa para enfrentar o presente com a cabeça no futuro. Isso porque, a previsão é de que, nos próximos 10 anos, mais de 45 milhões de empregos serão perdidos em função da defasagem entre as transformações gerais e a capacitação dos profissionais. Isso tudo em um mundo no qual 80% dos clientes escolhem ter conexão com empresas que comunguem de suas crenças e valores e com as mudanças ocorrendo de forma ininterrupta. Ainda nesse cenário, novas plataformas vão se impondo para experiências de encantamento, dividindo opiniões entre concentrar-se hoje mais no básico bem feito que nas novidades como o metaverso, por exemplo, em um ambiente onde a única unanimidade mesmo é o imperativo da centralidade nas decisões do consumidor. Essas são algumas das reflexões surgidas durante o primeiro painel do Congresso ClienteSA 2022, sob o tema “As novidades que começam a assumir prioridades – e as que vão continuar desafiando”, que reuniu Fernanda Marinho, sócia partner da KPMG, Fabio Avellar, VP de CX da Vivo, Márcio Waldman, fundador e board member da PetLove&Co, Conrado Caon, CTO da Adventures, e Romeo Busarello, professor e advisor.
Depois de comemorar o fato de poder retornar ao encontro presencial – com mais de 80 líderes compartilhando conteúdo -, Vilnor Grube, CEO da ClienteSA e da Aloic, lembrou na abertura do Congresso o que se constata após mais de 500 lives diárias do portal: o quanto a área de gestão de clientes assumiu papel estratégico nas organizações de todos os portes e segmentos. Fernanda, facilitadora do debate, também manifestando a alegria de poder se encontrar presencialmente para troca de conhecimentos, ressaltou que há muita incerteza ainda no ambiente de pós-pandemia. Após o aparente caos que foi lutar pela sobrevivência acelerando muito a transformação digital, agora é o momento de apontar para o futuro de uma forma mais organizada. E discorreu como isso pode se dar, ainda de maneira ágil e com o cliente no centro das decisões, em termos de pessoas, processo e tecnologia. A especialista exibiu um painel das transformações que surgiram nos últimos dois anos e destacou, entre outros aspectos, a forma como se está conseguindo capturar insights trazidos pelos clientes, o uso de algoritmos, além da construção, via design, amarrando tecnologia com o negócio.
Ela chamou a atenção para a necessidade não só de squads multidisciplinares dinâmicas, mas de toda a organização ágil para lidar com o incerto, além de descrever o desafio de uma omnicanalidade figital com o histórico do cliente sempre presente em uma dinâmica fluida – sem fricção. Entre os números trazidos das pesquisas da KPMG, destacou que 80% dos consumidores preferem se conectar com organizações que se alinhem com suas crenças e valores, descrevendo na sequência aspectos rumo à personalização no relacionamento e do ecossistema orientado ao cliente, descrito como conceito de business experience.
Dando início ao debate de temas propostas pela partner da KPMG, Fábio, da Vivo, ressaltou que o aprendizado nos últimos anos tem sido a questão da empatia com o cliente. A preocupação é com o outro o tempo todo, uma visão crítica que faz a diferença. Tanto que seu foco está no básico bem feito, segundo relatou, com três providências para isso: adoção de métricas, ou seja, mensurar tudo para saber o que tem de ser feito junto a cerca de 60 milhões de clientes diferentes; implantar a visão de CX, com revisão da jornada; e, por último, e a que considera a mais importante em uma organização com cerca de 32 mil colaboradores, que é consolidar uma cultura empresarial como um todo. “Construir um mindset de customer centric é complexo e demanda muita luta e determinação, porque envolve pessoas dos mais diferentes perfis.”
Enquanto Márcio, da PetLove, depois de resumir seus esforços, como médico veterinário, de criar o primeiro e-commerce do segmento pet, em 1999, reforçou que a cultura de centralidade do cliente se manifestou ali com a criação também do primeiro serviço de assinatura de produtos e serviços para pet. Também, descreveu a criação de um ecossistema envolvendo mais de 100 mil veterinários e de que forma a organização foi adquirindo empresas para formar esse ambiente amplo voltado para o setor. Em resumo, destacou ele, foram 20 anos edificando um fluxo fluido envolvendo os mundos on-line e off-line. Ao passo que Conrado, da Adventures, chamou a atenção para o quanto a evolução do e-commerce mudou os mercados. Ele colocou ênfase em um dos aspectos levantados pela executiva da KPMG, que foi sobre a transformação das predições isoladas em operações conjuntas: “trata-se de algo extremamente complexo, difícil e necessário”. Ele descreveu ainda algumas das ferramentas em que a Adventures vem se especializando, entre elas as estratégias via voice commerce, gamificação, personalização, etc., e mostrou porque acredita que o metaverso – “ao contrário do que muitos pensam” – vai despontar com grande força a partir de agora, concentrando muitos investimentos.
Já Romeu foi logo dizendo que as empresas erram por três motivos: ambição, medo ou preguiça. Discorrendo sobre alguns exemplos práticos, ele fez uma diferenciação entre o que é espetáculo e o que vem a ser experiência. Enquanto esta, no seu entender, acontece no digital, aquele – espetáculo com encantamento – se dá no físico. Ao falar do metaverso, o professor reclamou da falta de profissionais de CRM no país, sendo esse apenas um dos fatores que não permitem ver esse conceito aplicado em larga escala no curto prazo. Depois de demonstrar porque as empresas viraram verdadeiras fontes de aprendizado, ele arrematou com uma frase simbólica: “a inteligência do grupo é mais inteligente que o mais inteligente do grupo”, ou seja, não existe mais o “gênio” pensando de forma isolada. Colocou também em relevo um fator dos tempos atuais, que é a realidade de 80% dos problemas são inéditos, exigindo que se socorra da rede de relacionamentos para resolvê-los. E arrematou com uma constatação: “quem não pensa no futuro trabalha o presente com ferramentas do passado”, exortando a que se invista em educação, inovação e transformação, “para poder abraçar o mundo de oportunidades que se avizinham”.
