CEO da Smurfit Kappa descreve o modelo de cocriação no B2B para entrega de boas experiências ao consumidor final
Em um mundo em que tudo concorre para beneficiar a experiência do consumidor, envolvendo não mais apenas qualidade e preço, mas uma série de variantes, a embalagem vem se transformando de coadjuvante em coprotagonista. Nesse sentido, fundada em 1934, a irlandesa Smurfit Kappa não parou no tempo e, acompanhando essas evoluções, construiu um processo de inovação para customização das embalagens, em modelo B2B, observando em minúcias o comportamento do consumidor final nos pontos de venda. A empresa tem como fundamento cultural e estratégico a sustentabilidade, de forma a ser percebida pelos compradores dos produtos, e muita tecnologia e obtenção de insights em parceria com os clientes, resultando na entrega de uma experiência de sucesso na ponta. Expondo em detalhes essa cultura e tudo que é empregado, Manuel Alcalá, CEO da Smurfit Kappa, participou, hoje (27), da 651ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Com mais de 30 anos de experiência no setor, seis deles no Brasil, o venezuelano Manuel fez questão de deixar claro que o que a Smurfit Kappa vende não é commodity, mas algo que diferencia a experiência em toda a cadeia de fornecimento, do produtor até o consumidor final. Ao contrário do que se pensa de maneira geral, ele explicou que não se limita a servir da fábrica até o cliente, pois sua atividade impacta o comprador que irá usufruir do produto. Dessa forma, o executivo assegura que o mesmo esforço de inovação, sustentabilidade e CX com foco no consumidor final é compartilhado por todos os 48 mil colaboradores da organização nos 36 países em que opera.
“A pessoa que adquire o produto lá na ponta pode ter uma dezena de intenções com o ato da aquisição. Pode decidir estocar, responder a uma compulsão, gerar conforto, etc. Ao chegar a um supermercado, por exemplo, se o consumidor passa 20 minutos ali, 17 deles são caminhando e enfrentando a dificuldade de escolher a mercadoria. Dessa forma, nossa missão é diminuir o estresse causado por essa experiência, facilitando as decisões com embalagens favoráveis a isso. Por isso, somos aliados de nossos clientes, ajudando-os a serem, eles, os heróis dessa façanha.”
Para o CEO, a única forma de compreender o comportamento do consumidor é estando no ponto de venda. É ali que se percebem as frustrações, emoções, sentimentos, alegrias, ou seja, tudo o que ocorre durante o processo de compra. É assim que se torna possível refinar a parceria com os contratantes, em um processo de cocriação, aproveitando os dados de ambos os lados para uma parceria frutífera. Como exemplo, citou a resposta encontrada em conjunto com um fabricante de vinho branco que desejava inovar, oferecendo o produto, em latas. Na parceria com a Smurfit Kappa, foi criada uma embalagem que foi, inclusive, premiada no ano passado.
Depois de mencionar outros exemplos encontrados para a indústria de bebidas via e-commerce durante a pandemia, Manuel destacou a preocupação da criação das embalagens dentro do conceito de sustentabilidade, o qual estaria mesmo prevalecendo sobre a marca na escolha da geração Z. Ele também ressaltou a importância do unboxing – o momento em que o consumidor retira o produto da embalagem – na percepção desse aspecto. Em termos desses movimentos sustentáveis, a companhia não tem em mira só o que se percebe nos pontos de vendas, mas também nas operações globais, a ponto de reduzir em 41% a emissão de dióxido de carbono, representando uma melhoria de mais de 6% em relação a 2021.
Ao esmiuçar de que forma a organização consegue partir da experiência do consumidor final para definir o que será cocriado com os contratantes a partir dos insights obtidos mutuamente, Manuel salientou a relevância de EX, ou employee experience, para que tudo dê certo. “Se nosso colaborador não estiver satisfeito com sua experiência dentro da empresa, dificilmente conseguiremos contentar o cliente do nosso cliente”, afirmou. Aprofundando a cultura Smurfit Kappa que permite o cumprimento dessas missões, o executivo desenvolveu o raciocínio de uma jornada que, tendo como meta o consumidor final, passando pela conexão total do público interno com os objetivos, tem ainda o desafio de conhecer profundamente o contratante. O que não seria uma tarefa simples, pois também envolve um profundo conhecimento de anseios e dores de várias pessoas envolvidas nessa operação B2B. “Se não agirmos bem nesse momento, a cultura de cocriação é falha.” Um dos principais instrumentos utilizados para mensurar o grau de acerto nessa estratégia tem sido o NPS, metodologia também utilizada para medir o nível de satisfação interna.
Após explicar que o processo de inovação em parceria com os clientes, da geração de embalagens a estratégias logísticas, é feito principalmente nos 28 centros focados em experiência do cliente mantidos globalmente, sendo um deles na capital paulista, o CEO descreveu várias ações feitas no ponto de venda para aplicação de neurociência, com ferramentas que permitem definir materiais e ações a partir das reações do consumidor final. Ainda houve tempo para compartilhar informações a respeito do processo de customização das embalagens por setor, principalmente em relação à intensificação do e-commerce; o papel da inovação na influência da embalagem dentro dos movimentos clássicos da atração do consumidor final; a experiência brasileira que se tornou benchmark para as demais unidades do grupo e outros players; entre muitos outros temas relevantes.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 650 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (28), trazendo Marcelo Tristão, diretor de desenvolvimento e transformação digital do Bob’s, que abordará o papel do digital na revisão da experiência do cliente; na quarta, será a vez de Angelo Donaton, CEO da Lavô; na quinta, Claíse Rauber, diretora de produtos, segmentos e canais digitais do Banrisul; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Lideranças: O desafio do equilíbrio com tolerância e respeito”, com Rosângela Angonese, executiva e especialista em comportamento organizacional, Valéria Barbosa, gerente de gente e gestão do Digio e Ricardo Oliveira Neves, consultor de estratégia, comunicação e marketing social.
