Encantamento com omnicanalidade

Diretora da Lojas Renner explica os caminhos que revolucionaram a rede em favor do cliente

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Fabiana Taccola, diretora de operações da Lojas Renner
Fabiana Taccola, diretora de operações da Lojas Renner

Os novos hábitos incorporados pelos consumidores dentro do universo digital, seja pelos recém-chegados ou os mais maduros no uso da tecnologia, provocam um engajamento sete vezes maior à marca. Essa constatação, feita hoje (31), por Fabiana Taccola, diretora de operações da Lojas Renner, ao longo da 276ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br, é fruto da verdadeira revolução digital registrada pela companhia, iniciada há quase três anos e acelerada substancialmente no pós-pandemia. Tanto que, dos dois pontos de interação preexistentes, hoje já são 10 canais de relacionamento, uma multicanalidade que, segundo a executiva, é o grande fator de sucesso no propósito de encantamento em uma cultura customer centric.

Logo de início, Fabiana assegurou que a Renner tem o propósito inegociável de encantar o cliente, justificando esse caminho com as transformações pelas quais a organização vem passando. A empresa já se encontrava nos rumos da transformação digital desde 2018, mas tudo foi muito acelerado em virtude das circunstâncias impostas pela crise sanitária. Nesse panorama, ela destaca a mudança acentuada do comportamento do consumidor, cada vez mais afeito ao uso da tecnologia. “Cabe à nossa organização, tendo sempre o nosso propósito central em mira, integrar toda a experiência do cliente independentemente do canal. E em cuja estratégia podemos incluir o conceito do figital. Nesse brutal crescimento do uso do digital nessa relação, observamos a entrada de um grande contingente e novos adeptos, mas também o crescimento exponencial do uso por parte daqueles já acostumados aos novos canais.”

Traduzindo em números, a diretora registrou que, sem falar do crescimento já observado em 2020, somente nos primeiros três meses deste ano houve elevação de quase 170% na interação dos clientes pelos novos canais. “Mais do que isso. Nosso app de moda foi o mais baixado do país e, assim, foi possível perceber que essas experiências estavam em consonância com as expectativas dos clientes.”  Em relação a isso, contou a favor a transformação operada na organização. Dos dois pontos de interação existentes no passado, a loja física e o e-commerce, a empresa conta hoje com 10 canais. E a executiva entende que a integração dessas alternativas na experiência do cliente provavelmente estariam no roadmap da organização em um ambiente de normalidade. Mas, talvez, em um âmbito de priorização diferente do atual.

 

No rol de mudanças, ela descreve os novos hábitos híbridos de consumo e o anseio do recebimento do que chamou de “fashion delivery” entre os clientes mais frequentes, conhecidos também como heavy users.  A executiva destacou ainda a presença de um consumidor mais sensível e mais definidor dentro do ambiente físico. E demandando uma jornada muito mais veloz. Ele é, agora, muito mais impaciente, não aceitando mais, por exemplo, as desconfortáveis filas no caixa. “Então, hoje mais de 30% dos consumidores não fazem mais o check-out tradicional, procuram os caixas móveis dentro da loja, ou mesmo realizando o pagamento pelo celular, escaneando as etiquetas e se utilizando do recurso do QRCode, do aplicativo, etc.”

De acordo com Fabiana, outra ampliação se deu no hábito do cliente chegar no ambiente físico com o produto já escolhido pelo digital. Ou seja, inicia a jornada pelos caminhos tecnológicos, mas, por conveniência pontual, prefere passar na loja para retirar. “Isso já existia mesmo antes dessa aceleração e entra no todo de nossas análises. Para encantar o cliente, temos de estar um passo à frente e superando as suas expectativas. Isso pressupõe muita pesquisa para entender as mudanças em andamento. É ouvir o cliente e criar um sistema contínuo de retroalimentação dos processos. Temos, por exemplo, nosso pioneiro e famoso ‘encantômetro’ na entrada da loja e ali recebemos o feedback imediato sobre as percepções dos clientes. A omnicanalidade faz parte do propósito, recebendo os inputs para produzir encantamento.” Um parâmetro que denota bem o que acontece, na sua avaliação, é que o consumidor que se utiliza do digital se torna sete vezes mais engajado do que os demais. E mencionou, como exemplo do amadurecimento sobre o novo hábito do digital, o fato de muitos clientes se utilizarem, mesmo dentro da loja física, do provador virtual existente no aplicativo. Indagada sobre as frentes de sucesso para levar o cliente ao digital, ela confirmou que, além da espontaneidade do consumidor, houve um grande esforço de educá-lo para a tecnologia a partir de sua presença no ambiente físico. Ou seja, como fazer as buscas, as pesquisas e as escolhas pelos canais digitais. “É um aprendizado da jornada, o que no ajudou também a ir retirando os eventuais pontos de atrito. O uso do aplicativo demanda detalhes que se o consumidor conhece e usa, logo se adapta e passa a mudar seu sistema de consumo.” 

Diante de todo esse cenário, a diretora reforçou que a multicanalidade é mesmo o grande drive da organização para o presente e o futuro, também porque ajuda a potencializar a captura de dados relevantes. “Nesse aspecto, entra muita tecnologia, como inteligência artificial, modelos preditivos, etc., que descem a detalhes minuciosos para um relacionamento personalizado. Isso tudo mudou nosso grau de assertividade e também nossa forma de trabalhar, de forma mais ágil e dinâmica. Hoje temos squads ou tribos trabalhando com focos em pedaços da experiência, o que nos leva do início ao pós-venda mais analisados. E tudo isso favorece a sustentabilidade.” Ela encerrou descrevendo um pouco do quanto a revolução tecnológica chegou até à parte de logística, com as lojas sendo transformadas em centros de distribuição e orquestrando os quatro Centros de Distribuição da companhia ao digital. “Trata-se da logística 4.0, uma verdadeira plataforma que favorece dentro do quadro de customização das jornadas.”

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 275 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas terá sequência amanhã (01), com a presença Tadeu Almeida, CEO e fundador da Repassa, que falará da disruptura cultural no brechó digital; e, na quarta especial encerrando a semana, a questão da fadiga digital estará em debate com Fernanda Caracciolo, diretora de gente e cultura da Raia Drogasil, Fábio Sato, diretor de novos negócios da Vitalk e Graciele Fagundes do Nascimento, head de RH da YPF Brasil.