Entrevista. Presidente da Datamidia,FCBi aposta: marketing direto vive momento de explosão

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A Datamidia,FCBi planeja, desenvolve, implementa e gerencia soluções de marketing de relacionamento tendo como foco o tratamento individual de cada cliente de seus clientes. A empresa, que nasceu em 1987, já desenvolveu 30 programas de marketing de relacionamento e administra importantes soluções de fidelização, como os programas Smiles (Varig), Shell, Multibrás, SPP-Nemo, iG Finance e Telet. Nesta entrevista, o presidente da empresa, Aurélio Lopes, discorre sobre a experiência adquirida durante os 15 anos de atuação no mercado

Com qual propósito a Datamidia,FCBi nasceu?
Para usar uma expressão conhecida, a Datamidia veio preencher uma enorme lacuna do mercado brasileiro. E extraordinária, principalmente porque, até então, ninguém sequer havia percebido que ela existia. Em 1987, ano da fundação da agência, o marketing de relacionamento era uma atividade muito recente no mundo inteiro. Os programas de milhagem da American e da United Airlines ainda engatinhavam. E alguns poucos bancos começavam a desenvolver ações baseadas em seus databases. Por uma coincidência também extraordinária, foi na DMA daquele ano que Stan Rapp lançou seu livro MaxiMarketing, com as bases conceituais do atual marketing de relacionamento. É possível, portanto, que a Datamidia seja a primeira agência de marketing de relacionamento, não só do Brasil, mas de todo o mundo.

Quais foram os primeiros clientes?
No início de suas operações, a Datamidia funcionava de maneira diferente: desenvolvia e vendia pacotes estratégicos, como produtos de prateleira. A administração de programas de fidelidade para shopping centers, por exemplo, foi um desses pacotes, e o Shopping Iguatemi foi uma das primeiras empresas a adquiri-lo. O primeiro cliente a trabalhar em bases regulares foi a Shell, que, em 1991, contratou a Datamidia para desenvolver o Premium Card, base do que mais tarde se tornaria o Smart Club. Em 1992, a Multibrás contratou a agência para administrar o seu Clube Microondas Brastemp. As duas empresas continuam clientes da Datamidia até hoje.

Quais os principais clientes e há quanto tempo a Datamidia,FCBi os atende?

Os principais clientes são: AOL (1 ano), Banco1.net (2 anos), Bradesco Seguros (1 ano), Fiat (5 anos), Glaxo SmithKline (3 anos), Jornal O Globo (1 ano), MaxBlue by Deutsche Bank (2 anos), Multibrás (10 anos), Nívea (2 anos), Shell (10 anos), Star One (1 ano), Souza Cruz (1 ano), SPP Suzano (2 anos), TIM (2 anos), Varig – Smiles (8 anos) e GVT (1 ano).

Qual a principal diferença entre marketing direto e marketing de relacionamento?
Marketing direto é um sistema interativo que utiliza uma ou mais mídias de propaganda a fim de produzir resposta e/ou transação mensuráveis. Já o marketing de relacionamento é mais abrangente: em nossa visão, trata-se de um conjunto de estratégias que visam o entendimento e a gestão do relacionamento entre uma empresa e seus clientes, atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepção de valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo. O foco do marketing direto é obter retornos mensuráveis em transações de curto prazo, o foco do marketing de relacionamento é mudar o comportamento em relacionamentos de longo prazo. De um ponto de vista pragmático, o marketing de relacionamento utiliza as técnicas desenvolvidas pelo marketing direto e a tecnologia do database marketing”.

O modelo de marketing direto brasileiro tem origem em ações estrangeiras?

Em alguns casos, tem sido o contrário. Algumas das estratégias que desenvolvemos para nossos clientes estão se tornando benchmarks para outros mercados. É o caso do projeto de CRM da Multibrás, que deverá ser exportado para os Estados Unidos e Europa.

Qual a principal diferença entre o mercado de marketing direto brasileiro e o americano?

O mercado americano, pelo seu tamanho e dinamismo, está alguns anos à nossa frente. Mas já esteve anos-luz. Mas vamos chegar lá! Em marketing de relacionamento, por exemplo, a diferença é bastante pequena, porque estamos usando praticamente as mesmas ferramentas que eles usam por lá. Na Datamidia, para administrar os programas dos nossos clientes, utilizamos principalmente o E.Piphany, a mesma solução que a Amazon utiliza. Em marketing direto, a diferença é maior por duas razões: a quantidade e a qualidade das listas disponíveis por lá, e a maturidade dos anunciantes, que entendem, por exemplo, a necessidade de testar exaustivamente todas as variáveis da estratégia.

Quais os critérios para se desenvolver uma ação de marketing direto?

No marketing direto, o foco está no consumidor. Alguém que tenha nome, endereço e, se possível, um histórico de transações. Porque não adianta falar em cobertura, freqüência ou acreditar que o consumidor vai um dia, quem sabe, comprar seu produto. Ou ele diz sim, e sim agora, ou a ação não funcionou. Para isso, precisamos antes de tudo usar a lista certa. Quanto maior a precisão, maior o potencial de retorno. Existem os exemplos absurdos: empresas que mandam ofertas de motoniveladoras para executivos da área financeira. Mas isso é só curioso, ruim mesmo é você mandar uma mala maravilhosa, cheia de facas especiais, com uma oferta arrasadora para uma pessoa que já é seu cliente. Uma vez com a lista certa, o próximo passo é desenvolver uma oferta adequada. Afinal, precisamos mexer com o consumidor, tirá-lo da inércia e remetê-lo ao telefone, ou à internet. Para isso, temos que ter, evidentemente, uma peça criativa, envolvente.

Importante: todas essas variáveis devem ser testadas para se ter certeza de atingir o melhor retorno sobre o investimento.

Quais os canais de divulgação mais utilizados? Por quê?

Quanto maior a capacidade de personalização de um veículo, mais adequado ele é para o marketing direto e para o marketing de relacionamento. Já existe tecnologia disponível para fazer uma edição da revista Veja em que cada exemplar, pelo menos o do assinante, tenha um encarte personalizado não só com o nome dele, assinante, mas também a partir do seu perfil. Mas o preço dessa ação é muito alto. Por isso, a mala direta continua sendo o canal de divulgação mais utilizado. E-mail e internet em geral estão crescendo em importância, pois, além da possibilidade de personalizar as ações, custam menos.

É mais fácil mensurar o retorno das ações de marketing direto ou das campanhas publicitárias tradicionais?

O marketing direto é mensurável por natureza. Toda ação demanda uma resposta imediata. O resultado é medido por retorno, conversão em vendas, solicitação de visitas, tudo absoluta e diretamente quantificável. Os resultados das campanhas publicitárias tradicionais são inferidos mais que aferidos.

Quantos programas de fidelidade já foram criados pela Datamidia,FCBi?

Em 15 anos de mercado, já desenvolvemos 30 programas de marketing de relacionamento. Atualmente, administramos algumas das principais soluções de fidelização, como o Programa Smiles, da Varig, e os programas da Shell, da Multibrás, da Claro Digital, da Nivea e de muitas outras importantes companhias multinacionais e nacionais. Estamos também desenvolvendo estratégias de CRM para a Fiat.

Existem estudos para manutenção das ações criadas?

Um programa de relacionamento é, acima de tudo, uma estratégia de marketing de longo prazo. A Datamidia,FCBi está preparada para administrar os programas que desenvolve, mensurando as ações, analisando os resultados e gerando relatórios para garantir que as decisões tomadas pelos clientes sejam sempre as melhores possíveis.

A empresa já conquistou algum prêmio?

A Datamidia,FCBi conquistou no último prêmio Abemd de Marketing Direto duas medalhas de prata e duas de bronze. Nosso maior prêmio, entretanto, é o reconhecimento dos nossos clientes, comprovado pelo espetacular crescimento da agência nos últimos anos. Em 1999, atingimos a 3ª posição no ranking M&M/Abemd das Agências de Marketing Direto. Em 2000, essa posição foi mantida, porém com uma diferença bem menor em relação às duas primeiras.

Quais as vantagens e desvantagens do marketing de relacionamento?

Prefiro não falar em vantagens ou desvantagens. O que posso concluir é que:

– As ações de relacionamento devem começar pequenas para, depois, ganharem corpo nas empresas.

– Satisfazer o cliente não significa que ele será eternamente fiel à marca. O processo de satisfação deve ser dinâmico (o que o satisfaz hoje não necessariamente o satisfará amanhã) e contínuo (o cliente não é fiel, está fiel, e, para mantê-lo assim, é preciso satisfazê-lo sempre).

– Não há uma fórmula pronta para o sucesso de programas de relacionamento. Cada empresa tem a sua realidade muito particular, e há uma série de variáveis que vão determinar a estratégia correta para o seu programa de relacionamento.

– Na visão da Datamidia,FCBi, os objetivos de um programa de relacionamento estão sempre ligados ao aumento de percepção de valor da marca, por parte dos clientes, e aumento de rentabilidade para a empresa. Para alcançar esses objetivos, as estratégias e ações passam a promover mudanças de comportamento dos clientes, fazendo-os consumirem mais do mesmo produto, ou outros produtos da empresa.

– O envolvimento da alta direção e da média gerência é fundamental para o sucesso dos programas de relacionamento. Quanto maior a consciência sobre o papel desse tipo de iniciativa dentro da estratégia global da empresa e quanto maior o envolvimento não só dos profissionais de marketing, mas também de outras áreas, direta ou indiretamente relacionadas, maiores serão as chances de sucesso do projeto.

– O marketing de relacionamento é, antes de tudo, uma visão e, como tal, para trazer benefícios (e os maiores são inevitavelmente de longo prazo), deve ser disseminado e absorvido em todos os níveis da organização, num processo gradual e evolutivo.

Quanto o setor movimenta anualmente?

Ainda não temos informação sobre o volume total de verba movimentada. A Abemd já iniciou um levantamento efetivo sobre o mercado, que irá medir os índices de crescimento mês a mês, levando em conta o faturamento das empresas, número de funcionários e distribuição de verbas nas diversas mídias. Mas minha estimativa pessoal é que a verba de marketing direto já está representando algo em torno de 30% da verba total de marketing das empresas.

Quando ocorreu a explosão do marketing direto e qual é o crescimento percentual do setor?

Em minha opinião, estamos vivendo esse momento de explosão. Veja o nosso exemplo. Em 1999, a Datamidia,FCBi obteve crescimento de 60%; em 2000, de 80%; e, em 2001, de 58%. Isso no mesmo período em que o crescimento médio da indústria foi de 20% a 25%. E esse não é um movimento apenas do Brasil, é uma tendência mundial.

Durante a existência da empresa, quais as principais mudanças que ocorreram no setor?

A incorporação da internet é um exemplo. Nesse campo, também fomos pioneiros. Desde 1998, a Datamidia,FCBi defende o conceito de 3D Marketing – Direct, Digital e Database integrados, para oferecer melhores e mais rápidos resultados aos clientes.

Qual a relação custo/benefício do marketing direto?

A relação custo/benefício pode ser sempre muito boa, uma vez que podemos testar todas as variáveis que influem em uma ação.

Qual sua visão sobre o crescimento do mercado de Marketing Direto no Brasil?

As perspectivas são excelentes. As empresas continuam acordando para a importância de se relacionar mais consistentemente com seus consumidores. Inclusive, alguns pesos-pesados do marketing de massa, como a Coca-Cola, por exemplo, que acaba de se tornar cliente da Datamidia,FCBi.