Décima terceira edição do ClienteSA News debate a existência de eventuais exageros desprovidos de valor quando se trata de experiência do cliente
Estaria mesmo existindo uma aura de romantização sobre o conceito de customer experience, a partir de uma mera tentativa de marketing fantasioso – enquanto a realidade do atendimento mostra um cenário mais árduo e desafiador? Partindo do artigo “A Desglamourização de CX”, de autoria de Cyro Couto, professor de CX do curso de Administração da ESPM e head de CX da Motiva Contact Center, publicado no portal Mundo do Marketing, a 13ª edição do ClienteSA News, realizada ontem (13), debateu a “provocação” de forma profunda e descontraída. O programa contou com a presença do próprio Cyro, além de Fernanda Marinho, especialista em CX e professora na FIA, ao lado dos cohosts Vilnor Grube, CEO da ClienteSA e VP da Aloic, Wellington Paes, fundador e CEO da Conexão Customer, e Rodrigo Tavares, VP sênior de CX da Recarga Pay.
Dando a largada nas reflexões, Cyro falou que sua iniciativa, confessadamente provocadora e que acabou lhe acarretando apoios e inimizades, de se pensar em uma certa glamourização do conceito de customer experience partiu da observação de casos práticos. Trata-se de uma série de argumentações, as quais, segundo ele, têm gerado certa confusão sobre a efetividade do conceito, “geralmente partindo de pessoas que se consideram papas no assunto, mas que acabam escorregando em suas próprias palavras”. Para ele, há um festival de exageros, que consideram CX sinônimo de atendimento, call center, hospitalidade, CRM, etc. “Enfim, de que CX estamos falando?”, indagou.
O que mais tem chamado sua atenção são dois pontos principais – os quais se transformarão em outros artigos, anunciou ele: “Em primeiro lugar, CX não é sigla tradutora de ‘Company Experience’, ou seja, todo mundo fala desse conceito, mas na verdade está abordando apenas a experiência da sua própria empresa e não a do cliente. O segundo aspecto é a essa visão de CX como algo que obriga a deslumbrar o cliente, deixá-lo desnorteado de tanto encantamento, o que é um grande equívoco, pois, por exemplo, quando saio para tomar um café, é apenas isso que procuro: Tomar sossegadamente o meu café como desejava.”
Resumindo seu pensamento, o professor traçou um quadro mostrando o quanto ainda há que se estudar para construir uma noção acadêmica do conceito, pois já se envereda por definições absurdas, principalmente quanto aos perfis que chamou de “os lacradores de CX”, vendo nessa prática algo mágico e chegando até a defini-la como sinônimo de inovação. Dessa forma, o termo “glamourização” utilizado no artigo tem a ver com o que chamou de “paranoia do espetaculoso”, generalizando e exagerando o conceito.
Após Cyro falar da necessidade de se “colocar os pés no chão” e verificar como a CX pode se transformar em uma verdadeira área do conhecimento bem fundamentada, coube a Rodrigo referendar muitas das análises expostas e lembrar que só existe inovação quando se trata de algo que representa valor para o cliente, caso contrário, é apenas invenção, e que nada tem a ver com CX. Na sequência, ele colocou na mesa a questão do que vem a ser “paixão pelo cliente”, o que acabou desembocando na discussão sobre a diferença entre o funcional e o emocional, com exemplos práticos.
Enquanto coube a Fernanda propor a reflexão sobre o que realmente entra na composição de uma cultura que patrocine a entrega efetiva de valor de acordo com as necessidades do cliente. “Afinal, é paixão pelo cliente, do cliente ou para o cliente?” Ela citou exemplos de empresas que acabam usando ferramentas e treinamento para despersonalizar e padronizar a relação com o cliente. Esse desconhecimento sobre a verdadeira cultura cliente pode levar os colaboradores a acharem que encantam o consumidor quando estão apenas criando atritos, sustos e afastamento. Para a especialista, trata-se de saber o que é verdadeiramente personalizar a experiência e construção de cultura. Ao passo que Wellington chamou a atenção para a falta de visão sobre o cliente interno, porque a cristalização desses entendimentos começa “dentro de casa”, além de descrever uma escala de relevância no envolvimento de todas as áreas sobre a experiência do cliente.
Ao longo da live os convidados puderam ainda trocar ideias sobre a eventual “desglamourização”, entendendo o momento de cada cliente, resultado no business, maturidade com visão de mercado, entre muitos outros temas, inclusive respondendo questões da audiência. O vídeo, na íntegra, está disponível no Youtube, no ClienteSA Play, compondo um acervo em cultura cliente que inclui cerca de 2,5 mil vídeos.
