Mais do que ter acesso a produtos e serviços de qualidade, os consumidores querem experiências que sejam exclusivas e que atendam aos seus anseios
Autora: Maria Flávia Souza
A evolução tecnológica vem transformando o mundo de maneira extremamente acelerada. Empresas, de pequenas às grandes, sofrem diariamente com a necessidade de atualização de seus sistemas e processos, mas não só elas: as pessoas também mudam. Pelo impacto que as tecnologias têm sobre elas e também pela forma como encaram o mundo.
No contexto atual em que as pessoas estão cada vez mais hiperconectadas e constantemente bombardeadas por informações atualizadas minuto a minuto – e somando questões ambientais, sociais e acesso a diferentes culturas – elas criam um vasto repertório de percepção de mundo, trazendo ainda mais desafios na relação entre empresa e consumidor.
Antes, um reduzido setting de combinações de dados demográficos e comportamentos gerava um número pequeno, e gerenciável, de planos de ações para empresas atingirem o seu público-alvo. Era comum vê-las dividindo seus consumidores em grupos e personas, conseguindo tirar grande proveito desta clusterização. Explicando melhor, a definição de uma persona é baseada em dados reais sobre particularidades e características demográficas dos clientes de uma companhia e apresenta uma definição de suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações. Não estou dizendo que isto é errado no mundo atual. Mas não podemos nos limitar a apenas este ponto, visto que na velocidade do mundo atual, estas personas mudam com grande frequência, apresentando novos modelos de compra, não lineares, difíceis de serem previstos.
Soma-se a tudo isso expectativas digitais cada dia maiores. O público deseja fazer compras que sejam fluidas, facilitadas, ágeis e que, mais do que nunca, favoreçam sua comodidade. Independente do segmento, as pretensões de uma pessoa já estão definidas e atualizadas a cada dia, tal qual a tecnologia também se atualiza diariamente. Se eu consigo comprar o que preciso com poucos cliques, cancelar uma assinatura sem falar com ninguém ou mesmo reconhecer a autenticidade de uma assinatura on-line, por quê vou ter que fazer uma ligação para agendar a revisão do meu carro, ou ter que ir pessoalmente a um local para pedir a 2ª via de um documento? Uma das prioridades é a boa experiência de compra, como indica o “Anuário CX Trends 2024”, realizado pela Opinion Box, em parceria com a Octadesk. De acordo com os resultados da pesquisa, que ouviu consumidores em mais de 20 países, 52% concorda totalmente que prefere comprar de marcas que ofereçam uma boa experiência e 27% concorda parcialmente.
E mais: eu quero fazer on-line, mas tenho uma amiga que quer ir pessoalmente. Mais do que ter acesso a produtos e serviços de qualidade, os consumidores querem experiências que sejam exclusivas e que atendam aos seus anseios.
É esse comprador moderno com uma maior conectividade e autonomia, que sabe como ninguém desenvolver habilidades para usar as diferentes e inovadoras tecnologias a seu favor. Consequentemente, o excesso de escolha que ele tem, acarreta nesta maior exigência em torno de experiências personalizadas do lado das marcas. É como um loop de montanha russa.
Outro fator é a busca não só por personalização, como também por um bom atendimento e uma boa dose de gratificação. Os clientes querem ser surpreendidos com um desconto inesperado ou um brinde. Ou seja, esperam que o formato de compra e informações anteriores sejam consideradas no contexto atual, mantendo um storytelling e favorecendo com que essa pessoa permaneça fiel à marca. Deste modo, observar as últimas tendências de martech (junção dos nomes “Marketing” e “Technology”), que conceitua as necessidades do seu público, é uma boa pedida para elucidar e formatar boas estratégias.
É preciso aderir a toda e qualquer tecnologia que favoreça a omnicanalidade em seu negócio. É incabível hoje em dia uma pessoa comprar algo no e-commerce de uma loja e não poder trocar na loja física da mesma marca – apesar de ainda ser bastante comum. Dessa forma, sua empresa estará de acordo com esse momento atual de expectativas altas dos consumidores e garantirá presença em todos os canais de comunicação em que o seu cliente está.
A transformação digital dos negócios também deve envolver a automação de processos e o uso da análise de dados para investir em iniciativas que visem a personalização de conteúdo, bem como de produtos e de serviços. Entre as diversas possibilidades de unir o que há de melhor nas tecnologias emergentes mais utilizadas, sobretudo a Inteligência Artificial e o Machine Learning (aprendizado de máquina, em português), estão os chatbots e interfaces intuitivas associadas a ferramentas de Customer Relationship Management (CRM) e técnicas de UI Design (design de interface, em português) e UX Design (experiência do usuário, em português). Desse modo, ao estabelecer um relacionamento, garante-se respostas rápidas a esse consumidor hiperconectado.
Outros recursos tecnológicos inovadores, como realidade aumentada e reconhecimento facial, proporcionam experiências únicas, seguras, devendo ser cotados em sua estratégia de transformação digital. São essas tecnologias, entre outras, que auxiliam as corporações no desenvolvimento de soluções personalizadas.
Essas inovações em forma de tecnologia garantem, por sua vez, uma série de benefícios para as empresas. Entre eles, é possível destacar fatores como: redução de custos, maior competitividade, alcance de mercado ampliado, otimização de processos internos e decisões baseadas em dados. Segundo um estudo da McKinsey, empresas líderes em maturidade digital têm melhores resultados financeiros também.
Em contextos de grandes transformações é natural que haja resistência à mudança na cultura organizacional, mas essa não pode ser uma opção, especialmente quando se lida com públicos exigentes. A não adaptação pode resultar na perda de clientes frustrados com experiências ruins, acarretando possíveis danos à reputação da marca.
No cenário hiperconectado em que vivemos, uma crítica tende a viralizar com uma força e agilidade sem precedentes. Por isso, transformar o seu negócio implica não só em estar em uma melhor posição e se destacar em um mercado cada vez mais competitivo, mas transformar seus consumidores em fãs da sua marca.
Maria Flávia Souza é diretora de marketing da Deal.
