Experiências criativas no consumo do lúdico

Diretora da Sunny Brinquedos descreve as múltiplas estratégias para envolver e engajar pais e filhos

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Sharon Czitrom, diretora de marketing da Sunny Brinquedos
Sharon Czitrom, diretora de marketing da Sunny Brinquedos

As restrições impostas pelo período da pandemia mudaram pouco o hábito dos brasileiros na aquisição de brinquedos. A presença do consumidor nas lojas físicas, que antes da crise representava 94% das vendas, hoje se mantém em um patamar apenas seis pontos percentuais abaixo. O grande desafio dos players do segmento é quanto à redução da idade da criança que ainda escolhe brinquedos não eletrônicos a serem comprados pelos pais. Essa faixa etária caiu dos 12 para os nove anos, impondo, a uma importadora e distribuidora de extenso portfólio como a Sunny Brinquedos, uma multiplicação de alternativas de marketing e produtos para atingir também as crianças de mais idade. Tudo isso inclui, por exemplo, se diferenciar nos pontos de venda colocando o Batman “conversando” com as crianças por meio de realidade virtual. Esse panorama das transformações no segmento foi compartilhado, hoje (14), por Sharon Czitrom, diretora de marketing da Sunny Brinquedos, durante a 365ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Manifestando satisfação com o Dia das Crianças, comemorado há dois dias, em uma fase em que os consumidores já podem voltar às lojas para presentear os filhos, a executiva explicou um pouco da nova realidade da área e brincou: “A gente era feliz e não sabia”. Isso porque, no seu entender, até um passado recente eram mais simples os caminhos para se chegar ao consumidor. Atualmente, a empresa precisa fazer anúncios no mundo digital, estar nas mídias sociais, falar com influenciadores, manter os comerciais de TV, realizar experiências diferenciadas nos pontos de venda, tudo para atingir o mesmo cliente. E, falando um pouco da Sunny, a diretora mencionou algumas das linhas cujas marcas famosas detém os direitos, como Playmobil, Baby Shark, Patrulha Canina, Batman e outros super-heróis da DC, Harry Porter, entre vários nichos de vertentes licenciadas.

Delineando as características do consumidor da empresa, Sharon disse que é a criança quem decide a compra que será efetuada pelos pais, mas, ressaltou, que houve uma mudança no comportamento infantil nos últimos anos, com a diminuição da faixa etária afeita ao consumo de brinquedos não eletrônicos. Caiu do limite aproximado dos 12 para os 9 anos de idade. Por isso, no seu entender, as organizações do segmento tiveram de se reestruturar, planejando produtos mais para essa fase da pré-adolescência. “Temos que competir com os celulares e videogames, que é o que elas mais desejam, e oferecer brinquedos do tipo Fortnite, linhas mais ligadas ao mundo dos games, tudo para atrair também esse consumidor com um pouco mais de idade.”

Perguntada sobre as estatísticas mostrarem um abismo entre a quantidade média de brinquedos ganhos pelas crianças brasileiras – dois itens por ano – e as americanas – 41 por ano -, ela atribui às condições financeiras locais mesmo. Por isso, no Brasil, a oferta tem de ser muito mais assertiva e bem direcionada. Isso, segundo sua análise, tem de levar em conta que a criança hoje vive simultaneamente nos dois mundos, o real e o virtual ao mesmo tempo. Por isso, nos pontos de venda um dos exemplos citados foi a criação dos super-heróis em realidade aumentada. Com o celular em mãos, pode, de repente, ver a imagem do Batman falando com ela sobre os produtos da empresa.

Já a presença da marca nas mídias sociais é ainda mais complexa. Como teoricamente as crianças não acompanham as mesmas, os conteúdos têm de ser criados visando influenciar os pais. E oferecem oportunidade também para as ofertas mais nostálgicas como a longeva linha dos produtos da Playmobil, a “De Volta para o Futuro”, miniaturas Volkswagen, etc., envolvendo também os colecionadores. “O importante é estar em todas elas, observando como conquistar engajamento em cada uma. A linguagem e a abordagem têm de ser específicas. O conteúdo no YouTube é diferente do empregado no Tik Tok, e por aí em diante. E os desafios são também ampliados pela necessidade de acompanhar a dinâmica constante das tendências que vão surgindo.”

Mesmo mantendo o foco nas lojas de brinquedos como os clientes da companhia, a Sunny acaba de lançar seu próprio e-commerce, onde o consumidor final pode ter acesso a todas as linhas do portfólio da empresa, o que, para ela, foi uma decisão inevitável diante das demandas dos consumidores e que impõe uma diferenciação na experiência, já que as pessoas nesse ambiente estão adquirindo diretamente da marca que responde por todos os produtos. No entanto, esclareceu a diretora, o perfil do consumidor brasileiro é marcado por uma tendência à compra presencial, ainda mais nesse segmento. Tanto que, mesmo que tenha dobrado a quantidade de brinquedos adquiridos pelo comércio eletrônico durante a pandemia, não passa ainda dos 12% do total.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 364 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas encerra a semana amanhã (15), com o Sextou, que debaterá o presente e o futuro da CX em nível global, com a participação de João Pedro Sant’Anna, CEO da SellersFlow, Ladislau Batalha, CEO do LAB Expert e Melissa Riley, especialista em CX e customer insights.