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São Paulo, Brasil - 28 de janeiro de 2022, 16:53

Futuro depende das estratégias de fidelização

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Renato Meirelles, fundador e presidente do Instituto Locomotiva

O futuro permanece incerto, seja pelas dúvidas em relação à retomada da economia ou a própria perseverança da pandemia com suas novas e imprevisíveis variantes e cepas. No entanto, o aprendizado obtido ao longo dos últimos dois anos permite uma reflexão a respeito de quais organizações conseguirão apresentar maior grau de resiliência e as que tendem a naufragar. Ao participar, hoje (14), da 406ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br, Renato Meirelles, fundador e presidente do Instituto Locomotiva, destacou o papel fundamental das áreas de gestão de clientes dentro das perspectivas mais otimistas. Para ele, além da flexibilidade em reagir dentro das múltiplas variáveis que se desenham no horizonte, a fidelização de clientes, em uma visão customer centric, terá grande protagonismo na sobrevivência e no crescimento dos players em todos os mercados.

Abrindo a conversa ressaltando seus 20 anos de experiência em pesquisas sobre os perfis e comportamentos dos brasileiros, o executivo fez questão de afirmar, de saída, que o futuro da economia e do consumo do país dependerá de uma série de variantes, até o momento, imponderáveis, embora já vislumbre algumas tendências. Uma delas é que a psicologia atual do consumidor deverá mudar em algum momento, passando a ser mais otimista à medida em que a economia inicie a retomada. Também há alguns fatores que vieram para ficar, como a digitalização do consumidor com uma tendência permanente, lembrando que, durante a pandemia, 22 milhões de brasileiros passaram a comprar pela internet ou aplicativos de celular. “Isso muda completamente a forma como eles comparam preços e estabelecem uma relação muito mais transacional que relacional com o comércio. Ou seja, as relações consumo, que levariam talvez décadas para adquirir esse contorno, acabaram se configurando em apenas dois anos.”

Outro ponto de inflexão que deverá apenas se consolidar ao longo de 2022, na concepção de Meirelles, é o posicionamento mais crítico e exigente do consumidor frente ao que espera das organizações fornecedoras. “Isso a partir de um quadro atual em que os clientes, podendo pesquisar, escolher e definir melhor suas aquisições, crescendo o varejo de bairro e em um ambiente de crise econômica, tudo isso faz com que se radicalize a busca por uma favorável relação custo/benefício por parte do comprador. O que demanda, também das organizações, uma comunicação cada vez mais clara e transparente.”

O que ainda se vê muito é a empresa comunicando algo, mas apenas confundindo o consumidor. Falta didática no relacionamento e isso poderá ser um grande problema para as companhias ao longo de 2022.”

Dentro do cenário de pessimismo, o presidente do Instituto Locomotiva visualiza a permanência de vertentes que jogam contra. Entre elas destacou a permanência e aprofundamento do ambiente de polarização geral na sociedade, para além da política, e a grande possibilidade do surgimento de novas cepas do coronavírus.  “Isso obviamente irá impactar novamente o comércio físico e a vida dos informais e autônomos, além de forçar as pequenas organizações a seguirem cada vez mais no virtual, fortalecendo a cultura dos marketplaces e aplicativos. Mas isso, hoje, como forma de apenas sobreviver.” Nesse ambiente, o executivo entende que a relação com o consumidor fica mais difusa e de menos proximidade. Tudo agravado, do seu ponto de vista, pela queda acentuada do PIB acompanhada de uma inflação de dois dígitos que penaliza os mais frágeis na economia.

Analisando pelo ângulo das respostas a serem oferecidas pelas empresas, Renato recomenda que se trabalhe não mais com o tradicional planejamento cartesiano, mas sim levando em conta cada uma das variáveis que tornam o futuro incerto. Ao agir com essa flexibilidade de posicionamento diante de uma múltipla possibilidade de cenários, ele acredita que jogará papel crucial a capacidade atual de a organização fidelizar consumidores e ainda elevar o ticket médio de vendas aos mesmos. “Durante uma crise econômica, a tendência é que cada empresa se esforce por conquistar o cliente do seu concorrente, já que o universo quantitativo de consumidores tende a ficar mais estático. Em resumo, o sucesso estará mais ao alcance das enxutas e ágeis do que das grandes e mais morosas nas suas mudanças de rotas.”

Como aprendizado que pode apontar soluções para o futuro, o executivo disse que se saíram melhor na transição dramática dos últimos dois anos as que ousaram, não só por terem arriscado e aplicado muita tecnologia para encontrar respostas rápidas na crise, mas por apostarem no fortalecimento da gestão de clientes. E citou quase um paradoxo: para ele, o cliente que tem um problema com a organização – mas foi muito bem atendido na resolução do mesmo – se torna mais fiel que aquele que jamais encontrou motivo de reclamação.

Depois de enaltecer o que representa a revolução tecnológica como veículo de inclusão em oportunidades de compra, estudo e empreendedorismo, ele apontou dados de um estudo realizado em conjunto com a PWC, registrando o que chamou de um abismo digital no país. “Temos, ainda, 20% de internautas que, por falta de condições financeiras, conseguem acessar a web poucos dias por mês. E a imensa quantidade de locais, os que mais precisariam, sem sinal de internet. Sem contar o quanto irá demorar para a chegada da tecnologia 5G nesses locais. Ou seja, isso tudo atrasa e dificulta a democratização do ensino e do consumo no país.”

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 405 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas retorna na segunda-feira (17), recebendo Isabela Soares Batista, gestora do Mundo da Casa (MRV&Co), que falará também sobre as perspectivas para o ano que se inicia; na terça, será a vez de Fabio Reda, head de customer experience da Abril; na quarta, Omar Zeyn, diretor para consumidores da Dell Technologies; e, na quinta, Juliana Moreti, diretora da Danone Nutricia.

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