Gestão de dados de CRM: Pilares para uma estratégia eficiente

Feedback de todas as áreas é essencial para identificar pontos de atenção, resultados negativos e positivos

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Rodrigo Mesquita, diretor de Customer Success da Validity
Rodrigo Mesquita, diretor de Customer Success da Validity

Autor: Rodrigo Mesquita 

As melhores empresas do mundo baseiam suas decisões em dados. Qualquer linha de negócios pode se beneficiar deles, desde que tenham qualidade. Pensando de forma ampla em quantas coisas podem dar errado com dados de má qualidade, a necessidade de processos para coletar e manter dados de alta qualidade se torna extremamente clara. Com o tempo, os dados abrem novos mundos de possibilidades, incluindo inovação para liderar o setor, melhora da reputação no mercado e a capacidade de permanecer à frente da concorrência menos especializada em dados.

Nesse contexto, o CRM se apresenta como uma fonte precisa de informações valiosas para qualquer empresa, abrindo um vasto leque de possibilidades: melhores interações com os clientes, melhores experiências para o consumidor, melhores programas de marketing e vendas. Para alcançar esses objetivos, porém, é necessário entender a gestão de dados.

Um estudo da Forrester mostrou que as empresas que adotarem uma estratégia baseada em dados apresentarão um crescimento de até 30% ano a ano, oito vezes mais rápido que o PIB global. Para aproveitar esse recurso ao máximo, é preciso entender como fazer sua gestão de forma correta, sem colocar em risco a integridade ou a segurança dos dados. Para isso, existem três pilares fundamentais, sem os quais é impossível construir um bom alicerce: 

Qualidade dos dados vem em primeiro lugar: o impacto negativo de usar dados de má qualidade para embasar decisões alcança vários níveis de uma empresa, desde ruídos na comunicação entre colaboradores e clientes até perda de oportunidades de negócios, vendas e, como consequência, de receita. Os custos são altos: as perdas financeiras podem chegar a 25% da receita para a maioria das empresas, enquanto especialistas em dados perdem até 50% do tempo tentando lidar com informações que não fazem sentido. Os departamentos de vendas desperdiçam aproximadamente 550 horas e cerca de US$ 32 mil por representante todos os anos por não contar com dados de qualidade sobre seus potenciais clientes. A saída é refinar e definir processos.

Governança de  dados: não existe outra forma de obter sucesso na gestão de dados sem um time multifuncional empenhado em garantir que todas as áreas estejam informadas sobre necessidades, regulamentações e padrões, com absoluto controle dos dados por meio de processos claros, bem explicados e postos em prática. Além da tecnologia adequada para lidar com as informações, as empresas que contam com a melhor qualidade de dados envolvem profissionais de nível executivo para supervisionar as operações de dados com o objetivo de identificar possíveis lacunas e simplificar o processo ao máximo. Essa liderança pode estabelecer políticas e estratégias, mostrando ao time operacional como colher e processar dados de forma fidedigna. Isso não se aplica apenas a grandes organizações: investir o tempo de uma ou duas pessoas em analisar a melhor forma de processar dados obtidos do CRM já traz retornos significativos.

Suporte da liderança é fundamental: quando equipes de liderança adotam e priorizam a qualidade dos dados de CRM, essa iniciativa passa a ser de toda a empresa. Em apenas 8% das organizações a qualidade dos dados é uma prioridade para os cargos mais altos. Sem o apoio dos níveis mais altos, as equipes podem não ser capazes de usar todo o potencial do CRM, que deixa de fornecer informações valiosas e passa a minar a confiança na eficácia dessa ferramenta. 

É importante considerar os processos, objetivos e a eficiência do sistema adotado. Ainda mais relevante é a opinião dos usuários: o feedback de todas as áreas é essencial para identificar pontos de atenção, resultados negativos e positivos. A adoção de um sistema de CRM é um desafio, e é preciso ter certeza de que o esforço gerará resultados, sem atalhos ou métodos alternativos. Dados são a base de qualquer organização bem-sucedida. Assegurar que são fiéis e manter a coerência dos esforços e o comprometimento de todo o time para sua qualidade e governança são o caminho para uma estratégia de sucesso.

Rodrigo Mesquita é diretor de Customer Success da Validity.