Autora: Thais Antoniolli
Ao longo dos anos a disciplina de Marketing foi ensinada de forma a se definir primeiro o público-alvo e então, depois trabalhar segmentações desde mercado potencial até os de nicho e com base nisso definir as características dos produtos e serviços atrelados a esses públicos. Depois houve evoluções para a definição de personas e comunidades. No entanto, um dos gurus da inovação, o americano Clayton Christensen, virou de ponta cabeça essa sequência tradicional didática, ainda muito utilizada atualmente, quando propôs a metodologia do “Job to de done” ou “trabalho a ser feito”.
A partir do “trabalho a ser feito”, focam-se as circunstâncias de uma determinada situação e o progresso que se deseja a partir dela. Não se foca no cliente diretamente sob uma segmentação psicográfica, geográfica ou qualquer outra segmentação tradicional, mas sim sob a ótica de sua necessidade.
Essa metodologia ficou conhecida depois que Christensen foi contratado para auxiliar o Mcdonald’s a aumentar as vendas de milk shake após diversas tentativas, sem sucesso, da rede de realizar melhorias incrementais no produto, como novos sabores, adição de frutas, entre outros, sem impactos significativos na receita.
Foi quando Clayton sugeriu, que a franquia entendesse por que as pessoas iam ao Mcdonald’s e por quê compraram milk shake. Após um longo período de observação, identificaram que metade das vendas de milk shakes em um dia era realizada antes das 8h30 e que os consumidores chegavam de carro, não ficavam na loja e compravam apenas o milk shake, ou seja, essas eram as circunstâncias.
Depois de montar quiosques externos à loja tradicional e realizar entrevistas com esses consumidores, a equipe de Christensen descobriu que eles compravam o milk shake antes de ir ao trabalho, quando ainda não estavam com fome, mas buscavam por algo que pudessem beber enquanto dirigissem e que os mantivesse acordados. Esses compradores buscavam algo para comer que demorasse para acabar, desse saciedade até o horário do almoço, não sujasse e que pudesse ser segurado usando apenas uma mão. Esse é o progresso desejado.
A partir de tal descoberta, a rede desenvolveu cartões pré-pagos, pontos de vendas externos físicos e diminuíram o diâmetro do canudo para que seu produto demorasse mais para acabar até que seu cliente chegasse a seu destino final, obtendo aumento nas vendas. Assim, chegaram não a uma mas a diversas soluções que provavelmente não seriam desenvolvidas sem a observação do “trabalho a ser feito”. Se a inovação resolve um problema ou produz resultados ela tem valor, caso contrário, inovar por inovar não faz sentido.
Novos sabores, não era o que o consumidor do milk share do Mc Donalds buscava para a circunstância de se manter acordado no trajeto para o trabalho, sem se sujar, usando apenas uma das mãos e tendo saciedade. Por isso não houve impactos relevantes nas vendas.
Atente-se para não focar no desenvolvimento de funcionalidades que você acha que o seu cliente quer. Entenda suas dores e o que o leva a comprar o seu produto. Foque no “trabalho a ser feito”.
Thais Antoniolli é executiva de estratégia e inovação, conselheira de empresas, membro do Comitê de Inovação e facilitadora do Learning Community do IBGC.
